藥局如何應用藍海策略與創新變革提升競爭力

作者：高雄市商店經營發展協會 理事長 許崧庭

企業在面對快速變動的微利時代下，其致勝的關鍵因素就是核心競爭力，核心競爭力來自於企業的核心價值、策略、服務與應變力，也就是企業創新變革的能力，此即為藍海策略(亦即創造新市場的策略)。而以往業界中隨處可見的割喉競賽(如同業間惡性競爭、削價求售、商品同質性高等)的流血市場，我們就稱之為紅海。藥局經營者想要跳脫紅海創造出新的藍海，更需要明智的創新變革策略思維與快速應變能力。


價值創新

想要創造藍海市場，就必須先實現價值創新，價價值創新就是「透過提供顧客從未有過的價值(服務或商品)，建構出一個提升獲利的商業模式，重新定義既存市場的範疇」。因為價值創新策略不在急於打敗競爭對手，而是致力於為顧客和公司創造價值躍進，進而開啟無人競爭的市場空間。價值創新的目標就是同時實現差異化與低成本化。

開創藍海的四個準則：

長期缺乏創新的台灣藥局產業，每天幾乎上演著割喉戰，雖然某些連鎖藥局營業額略有提升，然而其所增加的業績，卻是其他藥局所失落掉的，再加上連鎖藥局間的角力戰，最後只會把市場愈切愈小。現階段藥局經營者只顧著瓜分現有市場需求，專注對著競爭對手頻頻出招，卻忘了如何去對消費者做更有價值的創新。
這也正是近年來為何少有強棒的連鎖藥局品牌出現的原因，追根究底，就是忽略去瞭解並創造消費者的真正需求。

藍海策略提出了四項改變市場疆界的重要準則分別為消除、降低、提升與創造，其中消除與降低是一種減法原則，是一種選擇性差異化。要如何選擇降低或消除哪些行業的標準規定？就是「拿掉客戶所不重視的東西，改善成本架構」。

另兩項提升與創造就是要提升業界忽略的要素，除了消除產業中已無競爭力的要素之外，企業更應去找出哪些是被業界忽略的要素，從中創造差異化，小卒也可以變英雄。



一、消除（Eliminate）：產業內習以為常的因素中，有哪些應予消除？
1.消除拼價策略：
拼價已成為藥局間的常用競爭模式之一，然而一昧的拼價將造成惡性競爭，最終必定兩敗俱傷。藥局間之所以會拼價是因為許多藥局同時擁有相同品牌包裝的商品，消費者可以很容易的來比較價格。消除「拼價」的策略如下：
a.委託供應商製造不同包裝、不同劑型、不同容量的專屬商品。
b.委託供應商在原商品上多添加某類特殊成分以達產品區隔的目的。
c.應用專業學術理論將多種商品組合起來，可提升效用又能防止拼價。
d.提供一系列的整體服務。
e.委託製造專屬自有品牌商品(這就是為何同是康X美的店都不會拼價的原因)。

2.消除強銷策略：
近年來，許多藥局為了提昇營業額，拚命的向顧客推銷各種高利潤商品，卻忽略了顧客真正的需求，最後造成了顧客的反感甚至引起顧客抱怨而流失客戶。
所有的顧客都不喜歡被人強迫推銷，要讓顧客很自然的接受推薦商品，首先要取得顧客的信任並了解顧客購買心理(讀者可參考上一期 如何成為賣場傑出面銷人員)。消除「強銷」的策略如下：
a. 提供更專業(藥師、營養師、美容師)的健康相談服務(最好能借由輔助檢測儀器的數據來說服顧客)。
b.盡量在每樣商品陳列架前提供說明卡或多媒體自動簡介機，對於競爭商品也要提供差異比較表(包含功能、特點、效益、專利、客觀證明、數據及價格等的比較內容)
c.主動提供現場親身體驗、試用、試吃等活動，讓顧客深入了解使用商品所能得到的利益。

二、降低（Reduce）：哪些因素應降低至遠低於產業標準？
1.裝潢成本的降低：
百萬的裝潢費用對藥局而言是很平常的事，一般而言裝潢費用就佔了藥局總開設成本的20%-30%，若能節省裝潢成本將可在同業間提昇競爭力。單店或小型連鎖藥局的讀者不妨參觀一下康X美藥粧店或屈X氏，你就會發現他們的裝潢成本，絕對低到超乎你的想像。
2.倉庫面積的降低：
許多藥局除了賣場貨架外都會另準備一個小倉庫，以便隨時補充貨源。然而倉庫的效益遠低於賣場，因此應盡量降低或捨棄小倉庫的空間，將原小倉庫空間轉為賣場，也是提升業績的好方法。
3.面銷人員成本的降低：
應用資訊科技將商品展示數位化，賣場情報數位化(如大型電漿電視取代海報)，或聘用兼職人員作櫃檯結帳或清潔作業，讓專業人員可以專心服務特定的對象。

三、提升（Raise）：哪些因素應拉高到遠高於產業標準？
一般藥局除了提供醫療保健品、化妝保養品、婦嬰用品外，很少提供其他服務。因為這是藥局產業的傳統認知標準，因此我們若要拉高上述標準必須提升多元化的服務。

1.提升停車場服務：
自設停車場、替顧客支付停車費或與私人停車場合作提供免費停車服務。
2.提升顧客方便付款的服務：
提供刷卡、24期零利率分期刷卡服務或於賣場裝置提款機。
3.提升其他多元化服務：
如賣場內設置育嬰哺乳室，提供宅配服務，設兒童遊憩區，代客訂購特殊商品，免費健康檢查，專屬退換貨服務等。


四、創造（Create）：應創造哪些產業從未提供的因素？

藥局經營者應該靜下心來好好思索哪些市場是尚未被開發的，努力經營非既有顧客市場並儘量創造新需求，才能獲取商機。

1.提供養生餐飲服務以及供應慢性病患專用便當。
2.到府健康照顧服務，幫老年人(尤其是獨居老人)量血壓、測血糖，同時提供居家保健諮詢與機能性食品的販售。
3.提供免下車購物服務或免下車健保處方調劑服務。
4.提供有機食品、蔬菜預購及宅配服務。
5.提升產品的感性因素，將原有商品注入新生命以刺激出新需求。
6.提供慢性病或癌症患者及家屬專屬諮詢服務。
7.社區健保藥局可提供老年人茶敘、聊天的場所甚至成為老年健康中心。
8.複合式藥局可引進或分租給其他專櫃，共同集客創造雙贏。
9.提供網路預約、網路訂購或國外代購(團購)商品等服務。


藍海策略強調的是不甩競爭者，才能超越現有的需求，擺脫既有的競爭局面，為顧客創造有價值的創新。


關鍵思維一 找出互補的產品與服務

在健康產業供應鏈中，若能找出互補性的產品或服務，就能締造出龐大的藍海商機。單店藥局非得自己採購嗎? 難道不能全部由物流公司供貨嗎? 為什麼不能將傳統社區藥局轉型成老年人的專屬健康中心呢? 為什麼藥局不能賣防癌險呢? 為什麼藥局不賣高血壓、糖尿病或瘦身專用便當呢? 為什麼……..


關鍵思維二 如何將非顧客轉為顧客

勿再專注於現有顧客，眼光要放遠並開始挖掘非顧客群。不論你的現有顧客如何的多，都永遠比不上非顧客多。因此，若能將非顧客轉成現有顧客，你將會發現另一個藍海。一般而言非顧客可分為以下三類：

第一類是即將成為買方的顧客：
此類顧客的特性是購買意願低，若有購買也會傾向於購買替代品。解決方案是去除他們尋求替代品的原因。
第二類是態度抗拒的顧客：
此類顧客的特性是對現有產品抱持不滿，決心不在購買。解決方案是去除他們不採用的原因。
第三類是未經開發的顧客：
此類顧客的特性是不採用業界的產品也不用替代品，是既存市場中，距離最遙遠的顧客。解決方案是著眼於他們潛藏性的需求。

結論

想要徹底跳脫競爭者的魔咒，就必須把策略焦點從競爭對手身上移開，專注大局而非數字、超越現有的需求，並且對客戶創造更有價值的創新，大膽改變原有的市場遊戲規則，從藍海角度去思考區隔定位與差異化行銷，藍海策略提供了我們一個全新的策略思考方向。