成功行銷系列---行銷從小處著手
作者：行銷顧問師 許崧庭 ting@i850.com.tw
隨著市場經濟發展，行銷策略與技巧已成為企業生存的重要關鍵因素。全世界有80%的富豪都曾扮演過行銷人員的角色。而他們的輝煌業績與成就大都來自於偉大的夢想與積極追求成功的精神。然而，面對日益激烈競爭的市場，行銷工作也因而變得更為艱鉅。身為行銷人員想要如何更快、更好的做好行銷工作，進而成為行銷高手? 筆者認為除了要不斷充實自己的專業知識與經驗外，更需要完善的行銷手法。然而，任何一種行銷手法都是由無數個「細節」所構成，消費者往往重視的就是企業和行銷人員的「細節」問題，因此行銷過程中細節的完美與否，關係著能否贏得顧客的青睞。但是由於「行銷細節」往往容易被忽視，造成許多行銷人員因而付出沉重的代價。要想利用好細節，就要善於觀察生活，並把細節和行銷聯結在一起思考，這樣細節就會變成商機。以下我們將陸續針對行銷致勝策略中的「行銷細節」來共同探討。
對於多數敬業者而言，凡事無小事，簡單不等於容易。能將小事做好，大事才能更有把握。細節往往是行銷成敗的命脈，身為市場行銷人員，「細節問題」更是不容忽視。曾經就有一家航空公司就因為一件小事而導致破產的案例。事件內容是這樣的：在飛機上送餐時間將來到時，一位疲憊的空姐推著餐車對另一位空姐說："唉! 又要喂豬了!" 。不料此話正巧被飛機上的一位記者聽見，記者就把這件事情公諸於世。事後雖然該航空公司耗盡所有努力，但是此 "視客為豬" 的惡劣影響終難挽回，此後沒幾年，該公司就被併購了。
還有另一個筆者親身在高鐵站某漢堡店經歷的故事，當櫃台服務員遞給我一杯紅茶並結完帳後，我在櫃台前迫不及待的撕下吸管的外包裝後，沒想到那位服務員竟然立刻伸出手並微笑的說："先生! 請將紙屑交給我! "，我頓時愣了一下，心想! 我教服務行銷這麼多年來，還很少碰到能有這麼落實服務工作的員工。我當時真的給這家公司一百分，但是幾天後我在另一家分店，他們卻讓我又扣回了五十分。原因是他們交付餐飲給客戶的SOP(標準作業程序)沒有完全落實，服務員雖有依照公司的SOP說：" 對不起! 讓您久等了! 跟您合對一下餐點，您點的是XX漢堡+沙拉一份…. " (所有動作都合標準)，結果問題出在於只在意主餐卻忘了沒有給我吃沙拉的叉子，當我在戶外打開餐袋迫不及待要大快朵頤時，卻發現沒有叉子不能吃沙拉….當時真是很不爽….。
當各種行銷模式無法出奇制勝時，細節將更為重要
由以上兩個案例，您有什麼感想呢? 你是否會在行銷過程中重視細節問題呢?時代在變化，消費者的消費傾向也在改變，以往的行銷策略己經很難滿足現代消費者的需求。改變舊有的行銷觀念己經成為今日行銷工作的首要任務了。當我們逐漸發覺許多廠商的行銷手段、促銷環節與形式都越來越相似時，那就意味著企業過度追求行銷手段的創新後促使行銷走向「同質化」的迷思。同樣的問題越來越多出現在各個企業的行銷過程中。很多企業在行銷出現問題時，一遍遍思考行銷戰略、推廣策略在哪裡出了問題? 但卻忽視了對行銷細節的認真檢核。
善於推銷的日本人有一句極經典的話：「買賣是細緻入微的愛」。細節就是 "殺手鐧" 因此近來被大為推廣的 "體驗行銷" 技巧就是一種在創新行銷手段的同時更要關注細節行銷。體驗行銷並不局限於對商品功能的體驗，而是對這種功能消費的一種超越。體驗行銷強調的是在瀏覽、選擇、購買商品的過程中客戶所得到的感受，這種感受正在逐步取代商品的功能並逐漸躍居消費動機的首位。細節行銷正是藉由顧客體驗的關注而成為眾多廠商的"殺手鐧"。
以下的兩個案例將可證明這一點：
一、某天筆者全家三人前往某餐廳吃晚餐，當時因為小孩吃不多，因此只點了兩份火腿炒飯，但是後來卻送來三盤炒飯，我急忙告知服務員我們只點了兩份，服務員的回答卻讓我相當的感動! 她說："沒錯! 我知道您確實點了兩份，但我知道你們有三位，因此我特別幫你們多加了一點飯並且把它分成三份，請慢用! 請問餐後附贈的「三份」飲料要來點甚麼……."。
二、筆者也常到某些餐廳後，聽到櫃台人員很冰冷的回答："對不起! 我們已經客滿了! " 接下來就把眼睛轉到別處去了! 好像他們很自傲「客滿」，而沒位子是我們的不對(太慢來或沒先訂位)。相反的同樣客滿的情形下，有些餐廳就會很親切的告訴客人說："不好意思! 現在碰巧沒位子了，預計在20分鐘後可能會有位子，如果您方便的話請留下您的行動電話，我們會立刻通知您。我門附近有屈臣氏、生活工場、九乘九文具，您可以先去逛一下! "。甚至有些餐廳會給顧客配備一個私人呼叫器，隨時通知顧客已有空位。
綜上所述，未來行銷的競爭主要在於細節的競爭，細節的競爭才是最終和最高的競爭層面。只有改變傳統觀念，關注細節，對每一個銷售細節進行細緻入微的把握，最終才能戰勝對手。
留心細節處處皆商機
西方有句諺語："上帝存在於細節中"。人人都想得到上帝的偏愛，功成名就，但卻很少人能關注到許多細節中的成功機會。商機無處不在，無時不有，遍佈於每個細節之中。上帝只青睞於那些對心中有細節的人。
當我們抱怨生意難做的同時，卻有無數的商機在我們身邊溜走或等待我們去發掘。誰能發掘新商機，誰就是市場中的獨佔者。只要有需求存在，行銷創新才能構成新的商機。一位美國商人，在一次旅遊中，聽到小瀑布水聲激發了他的靈感。於是他專門到一些人煙稀少的地方，錄下小溪、小瀑布、小河流水、鳥鳴等聲音，然後複製出錄音帶高價出售。想不到生意十分興隆，尤其買"水聲"的顧客川流不息。原因是他發覺城市居民飽受各種噪音干擾之苦、卻又無法擺脫，而這種奇妙的商品，能把人帶到大自然的美妙境界，使那些久居鬧區的人暫時忘卻塵世的煩惱，還可以使失眠者在水聲的陪伴下安然進人夢鄉。可見，觀念出活路，細節是關鍵，關鍵在 "換腦"。
讓顧客得到實惠服務的往往是"細節"，讓商家留住舊顧客從而取得競爭優勢的也正是這些"細節"，與那些過眼雲煙的"承諾"相比，這些以情傳意、討好顧客的細節更顯得更加珍貴。細節是永無止境的，行銷人員若想永遠抓住顧客的心，就必須在細節上下功夫。只有在細節上不斷超越，你的行銷事業才能不斷走向輝煌的成果。
讓細節行銷系統化
行銷的目的就在於藉由對每一個銷售環節細緻入微的把握、透過各種方式的溝通，最終戰勝對手。任何整體都由無數個細節所構成，細節的完美是整體出眾的前提。細節行銷更是贏得客戶青睞的訣竅。在實際商戰中，每一個細節本身就是一個目標，一系列的精緻與深入的細節將構成一個天衣無縫的銷售過程。
行銷有如把水倒入木桶般，而細節就像箍著木桶的鐵箍。如果行銷中缺少了細節，那就像箍桶的鐵箍鬆了，水一邊注入，一邊從桶縫中漏出來而永遠無法注滿。現代行銷已經進入微利競爭時代，如果不加強細節控制，創造的利潤將不如洩漏的流量大，行銷本身非但無法達到原有的目的，還會適得其反的造成損失。
在執行環節上，不僅要細緻而且更要注重執行過程中的創新與突破。這種執行環節的創新雖然與整體行銷方案的創新相比較為細微，但細微之處更能顯現效果。
例如最近三氯氫胺事件，有些藥局或大賣場就會加派服裝整齊並配戴識別證的專業營養師或藥師們，藉由豐富的產品專業知識來為消費者提供分辨毒奶的知識，從而贏得顧客的讚賞，更創造出佳績。
行銷是注重突破的過程，行銷是有感性、有創造力的。然而行銷僅是企業行為的一部分，企業只有將企業的整個運行過程，都作為行銷的環節來進行周密的安排，有效地執行，讓行銷系統化，細節行銷才能達到真正的目的。
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