如何撰寫行銷企劃案

致勝企劃的關鍵(說中客戶需求、推銷你的公司)

•清楚了解客戶問題及情況的證據
•擁有可以解決客戶問題的策略及計畫
•顯示有能力及資格執行該專案計畫
•選擇你是值得信賴的保證
•提供我是最佳人選的有力理由
•擁有必勝的包裝–格式、圖表、印刷、裝訂都須顯示專業

一分鐘的行銷企劃

請回答以下問題：
1.產品是什麼？是否有替代品？
2.顧客是誰？規模如何？有何特質？
3.經銷管道在哪裡？誰來賣？
4.設計與製作成本？開辦或行銷預算？
5.售價多少？競爭產品價格如何？
6.何時可收支平衡？

行銷企劃書的製作

一、原則
1. 單線邏輯展開，起→承→轉→合
2. 一些必要的項目一定要加上
3. 使用醒目的詞句
4. 巧妙的應用視覺效果

二、基本要素
1. 標題、環境與背景、概念
2. 目的、內容、問題點、效果
3. 預算、日程、基礎資料、參考事例

三、企劃書的構成
1. 標題與封面
2. 目錄
3. 企劃書、小組成員
4. 企劃的委託內容
5. 前言
6. 摘要（全貌把握）
7. 企劃前提
8. 企劃環境背景
9. 概念
10.目的
11.內容
12.問題點
13.效果
14.預算
15.日程
16.基礎資料、參考事例

行銷企劃實例-行銷計劃的內容

執行摘要：
對擬議計劃提出精簡的說明，俾使高階管理當局能迅速掌握整個計劃要點。

目前的行銷情勢：
針對市場、產品、競爭、配銷與總體環境，提供相關的背景資料。

機會與問題分析：
對該產品所面臨的主要機會／威脅、優勢以及問題點等，加以確認。

目標：
對此計劃所欲達成的銷售、市場佔有率及利潤等目標，加以界定。

行銷策略：
提出為達成計劃之目標所須使用的廣泛行銷途徑。

行動方案：
此部分即在回答?做什麼?由誰去做?何時做?以及成本多少?

預估損益表：
對此計劃預測所期望的財務報酬。

控制：
說明如何監視此計劃的執行。

改善營業額七步驟

改善營業額七步驟

增加客數
提高來店次數、持續追蹤附近顧客來店光臨的誘因

提高購買率
落實徹底改善賣場、根本性改革商品

提高購買量
改善商品陳列、賣場設計與商品關聯

提高來店率
提升商品品質、延伸商品線

提高客單價
強化專售品、商品組合、搭贈促銷

吸引遠客
第一二商圈飽和後實施、購買名單

擴大商品群
縱向與橫向擴充



滿足顧客新思維

•策略一：滿足顧客「一次購足」心態
•策略二：與顧客建立夥伴關係
•策略三：引導顧客行為或需求
•策略四：多樣化免費服務吸引人潮
•策略五：建構專業性、綜合性及類型化特質賣場
•策略六：重視年齡底層引爆趨勢。

組合促銷模式

(一) 廣告(Advertising)
是指以付費方式藉由某種非個人媒體來傳達訊息的溝通形式。
實例：(以電視廣告來傳達訊息)
(二) 人員銷售(Personal Selling)
付費聘請某些人員藉由口頭溝通的形式來傳達訊息並促成交易。
實例：(在電影院或其他人潮多的地方，派人推銷)
(三) 銷售促進(Sales Promotion ;SP)
泛指各類必須付費，但不屬於廣告和人員銷售，而其目標以增進銷售為主的溝通形式。
(四) 公共報導(Publicity)
免付費並藉由大眾傳播媒體來傳達訊息的溝通形式。
(五) 贈品
以免費或極低代價的方式提供某種商品，以引誘購買某產品。
實例：(消費達某一限額就送贈品)
(六) 廣告特贈品
印有廣告主名稱的有用商品，並贈送給顧客的贈品。
(七) 愛用者回饋
提供現金或其他回饋給經常使用公司產品或服務的顧客。
實例：(紅利積點可以換東西)
(八) 銷售點促銷
包含在銷售點的展示與示範。
(九) 競賽、抽獎和遊戲
給予消費者經由運氣或某種努力而贏得現金、旅遊或商品的機會的促銷方式。
實例：(發票對獎的活動可獲得高額獎金)

商品訂價策略

(一) 市場榨取訂價(market-skimming pricing )
運用較高的價格以達成提升產品形象及利潤等目標。
(二) 市場滲透訂價(market-penetration pricing)
選擇較低的價格來奪取市場。
(三) 心理訂價( Psychological pricing)
考量價格的心理層面，而非僅考慮經濟層面的訂價方法；價格往往傳達產品的一些特質。
(四) 關係訂價(Relationship Marketing)
在「新顧客成本是老顧客五倍」的共識之下，對「老顧客」提供額外的價格優惠及附加服務。
在消費市場上最常見的「老顧客價格優惠」可能是貴賓卡(VIP Card)和會員(Club Membership)制度，以及近年因信用卡普及而出現結合信用卡與貴賓卡的認同卡(Indentity Card)。不論所持有的是貴賓卡、會員證或認同卡，通常都可以在既定的價格優惠之外，另行享受額外的折扣，而發行這些卡片或證件廠商也可能對這些老顧客提供「專屬服務」。

決定成敗的49個細節

1、堅持在背後說別人的好話；
2、每天向你周圍的人問聲“早上好”；
3、連續加班後，更要精神飽滿；
4、過去的事不要全讓人知道；
5、說話時儘量常用“我們”；
6、該問的與不該問的；
7、有人在你面前說別人壞話時，你不要插嘴；
8、人多的場合少說話；
9、與人握手時，可多握一會兒；
10、不是你的功勞，千萬不要佔有它；
11、儘量不要借朋友的錢；
12、不要輕易承諾；
13、老闆錯了的時候，要懂得應對；
14、隨便打斷別人說話是一種陋習；
15、不要比你的老闆穿得更好；
16、主動彙報自己的工作情況；
17、要懂得感恩；
18、不要把談論別人的缺點當做樂趣；
19、遇事多考慮3分鐘；
20、不想因應酬傷害自己，就要注意分寸；
21、上班時與下班時；
22、要想辦法讓老闆知道你做了什麼；
23、別忘隨時為自己鼓掌；
24、搜集資訊還要消化資訊；
25、多自我批評，少自我表揚；
26、不要為自己的錯誤做任何辯解；
27、自以為最瞭解自己，其實不然；
28、不要負面回應批評；
29、對自己不知道的事情，坦率地說不知道；
30、對事無情，對人要有情；
31、和上司談話時，關掉你的手機；
32、和客戶通電話時，不要先掛掉電話；
33、找藉口拒絕時，要盡可能模糊一點；
34、遇到老闆，主動迎上去談幾句；給老闆的報告裏預備一份概要；
35、給老闆的報告裏預備一份概要
36、不要佔用公司的一張紙或一支筆；
37、在工作中使用“日常備忘錄”；
38、不要在朋友面前炫耀自己；
39、保持辦公桌的整潔、有序；
40、只要還能堅持上班就不要請假；
41、做事前，先想像一個好的結果；
42、競爭中要學會欣賞對手；
43、接到額外工作時，不要抱怨；
44、昨晚多幾分鐘的準備，今天少幾個小時的麻煩；
45、出現在公共場合時要保持整潔；
46、向上司請教前，事先想好問題的解決方法；
47、做錯事要馬上道歉；
48、要學會說善意的謊言；
49、約會時要提前幾分鐘到達。

80/20法則的啟示

80/20法則是義大利經濟學家帕雷托提出的，他認為:原因和結果、投入和產出、努力和報酬之間本來存在著無法解釋的不平衡，一般情形下，產出或報酬是由少數的原因、投人和努力產生的，若以數學方式測量這個不平衡，得到的基準線是一個80/20關係結果、產出或報酬的80取決於20%的原因、投人或努力。

舉例說明:

80%的銷售額是源自20%的顧客

80%的電話是來自20%的朋友

80%的總產量來自20%的產品

80%的財富集中在20%的人手中

2%0的人口與20%的疾病，會消耗80%的醫療資源



帕雷托認為:在任何特定群體中，只要能控制具有重要性的少數因數，即能控制全局。這個原理經過多年的演化，己變成當今管理學界所熟知的"80/20"原理。即80%的價值是來自20%的因數，其餘的20%的價值剛來自80%的因數。

"80/20"原理對時間管理的一個重要啟示是:

在我們所做的努力中，通常有80%的收穫，來自於20%的時間付出

另外80%的時間付出，則只帶來20%的結果。



如何讓時間發揮出最大價值

我們每個人每天都有24小時，86400秒，一分不多，-秒不少，不能提前預支，也不能過期補上，惟一能做的就是把眼前的一分一秒高效地利用好，讓它發揮最大的價值。

對一個職業人士來說，工作時間內的每一分鐘都是有價值的。職位越高的人，公司花在他身上的薪資、福利和職務費用越高，他的時間價值也就越大，相應的時間管理責任也就越重大。只有做好時間管理，工作效率才會提高，你的價值才能提升。

台灣藥局產業現況與未來發展

作者：許崧庭/藥師

近年來國內各產業在面臨資訊化、全球化趨勢下無不卯足全力來維持企業的永續經營，而傳統藥局在此大環境下，除了面臨醫療環境的重大變革（如全民健康保險、醫藥分業、台灣加入WTO 後的藥品自由化進口）外，更面臨本土財團連鎖藥局與外商連鎖藥局激烈競爭蠶食的局面。因此使得國內傳統藥局被迫紛紛改變經營型態，以因應消費便宜化、購物便利化，以及商品少量多樣化、客製化(customized)與營銷情報資訊化的需求。連鎖藥局面臨的競爭環境與因應策略如圖一所示。
圖一 連鎖藥局面臨的競爭環境與因應策略圖


為克服上述種種的挑戰與衝擊，各種以健康、美麗、生活、便利為訴求的「連鎖藥局」競相成立，更有逐漸取代傳統藥局的趨勢。其中較具代表性者有︰國外連鎖體系（如屈臣氏、博登連鎖藥局） ; 國內連鎖體系（如康是美、華特、躍獅等連鎖藥局） ; 另外尚有以藥局業者間相互策略聯盟而成的體系（如同心會、青年會、貝斯特等） ; 以及由傳統單店藥局轉型為連鎖藥局（如丁丁連鎖藥局、新高橋連鎖藥局、全成及合康連鎖藥局等）的相繼成立，更將藥局零售市場帶入了一個各據山頭、百家爭鳴的戰國時代。


藥局為流通業的一環，亦為零售業態之一。今日的藥局除了販賣醫藥品、接受醫師處方調劑外，同時兼營化妝品、嬰兒用品、食品、健康食品、機能性保健食品及販售生活、清潔用品與健康器材等。也因商品多樣化提供了消費者一次購足(One-Stop Shopping)的需求，更改變了消費者由原來的 “目的性購買” 轉變為 “衝動性消費” 的逛藥局生活型態。

由於國民所得提升暨消費型態改變，促使藥局經營者也深切體認到複合化、專業化、便利化、連鎖化與資訊化的重要性。其中又以專注於追求健康美麗的連鎖藥妝店，為藥局經營模式的未來主流業態；在全民健康保險制度下的健保藥局，在經營上更以藥師(生)親自執業的“專業化”服務形象，來爭取民眾的認同與信賴；以“連鎖化”的統一管理及作業流程來達到規模經濟以降低營運成本，提升經營績效；以開放式陳列及提供少量多樣的商品組合來強調“便利化”以增加來客數；以“客製化”來對消費者提供一對一的行銷服務，以提高客單價與毛利率及顧客忠誠度；以“資訊化”來分析營銷情報以提升經營管理績效並強化同業競爭力。

近兩年來藥局經營者更是面臨各種同、異業間的新競爭壓力，如外商連鎖藥局（屈臣氏）、本土財團連鎖藥局（康是美）等急速的展店與分佔藥妝市場。另外像地區性連鎖藥局（如丁丁藥局、東京藥局、啄木鳥藥局）等同業間的白熱化競爭，以及寶雅、A+1、電視購物、郵購、直銷、網路等異業間的惡性競爭等等，對藥局產業無疑是雪上加霜。而在整個零售業發展的過程中，各業種業態的改變和轉型以及新形態商店的出現，更對藥局造成不同程度的影響和衝擊，同時也促使藥局的經營方式和生存策略也隨之調整和改變。隨著商品“量”的增加與多樣化，以及“質”的提升與創新化外，加上促銷手法的日新月異以及顧客忠誠度的降低，已使得經營藥局的藥師及藥劑生不得不更加重視「經營管理」的技術層面。

連鎖店被喻為20世紀最重要的商業發明，目前在美國有超過50%的零售產值是由連鎖業者所創造，亦即美國人每花一元美金就有五角是在連鎖店中消費的，而在台灣則有近四成之多。因此近年來連鎖店的急速發展與經營模式的創新，在各個產業均造成極大影響。藥局受到不同產業間的競爭與合作模式的影響，及相關行業如屈臣氏、康是美等大型連鎖店的競爭壓力，為了提昇競爭力，單店藥局已體認到不應該侷限於單店的經營，而紛紛進一步的朝向連鎖模式發展。也因此更形成了連鎖藥局與單店藥局間的競爭，進而演變成連鎖藥局與連鎖藥局之間的競爭。因此連鎖的發展更使得藥局組織的複雜化和競爭更加激烈。

由於連鎖藥局的快速發展，同時擠壓了社區藥局的生存空間。雖然目前部份社區藥局還能以調配健保處方來維持生計，但是健保政策的變化無常，對健保藥局而言婉如一顆不定時炸彈般。而值得社區藥局經營者注意的是：持健保處方籤的患者將來是否會走向大型連鎖藥局來調劑(圖二)；目前所銷售的淺貨商品將來是否會被大型連鎖藥局所壟斷；機能保健食品是否會被網路通路商所掠奪呢? 再者社區藥局更應思考如何因應 「同業間的價格與非價格競爭越來越激烈」；「新競爭者的增加」；「屈臣氏、康是美等替代品的威脅越來越大」以及「與廠商的議價能力越來越薄弱」等問題。

圖二 日本松本清藥局 已開始附設處方調劑藥局

1995至2005年可以說是台灣複合式連鎖藥局的萌芽期，而2006至2015年將是連鎖藥局的成長期，尤其是在未來高鐵全線通車及各大都市捷運陸續完成後，台灣藥局的發展軌跡將會與日本類似，即連接高鐵、台鐵、捷運、客運的新商圈將會如雨後春筍般的崛起，同時可能改變了舊有商圈的結構，此狀況將會造成社區單店藥局的大幅減少，而複合式連鎖藥局會急速的增加。因此，未來不只單店社區藥局會很難生存，同時未達規模經濟的連鎖藥局亦會面臨更大的挑戰，由此筆者推測未來各藥局體系間的整合，將是決定未來藥局生存的關鍵因素。

因此，由藥局所面臨的競爭環境與因應策略面可推論出藥局未來將可能會朝以下四種模式發展：

1、健保藥局

以社區專業藥局型態呈現，注重於區域性深耕並強調與社區的互動，主要以接受健保處方調劑為主，在為病患調劑藥品中，提供專業的用藥諮詢與親切熱誠的服務，來與病患建立良好的關係，進而成為病患的家庭藥師(圖四)。健保藥局在取得患病高度信任下建議病患購買保健食品的成功機率相當高。健保藥局的優點是收入較穩定、較不受經濟景氣影響。缺點是健保處方來源較難掌控，要時常與診所醫師維持良好互動以爭取更多處方籤。另外健保法令的改變會直接影響健保藥局的生存。
圖四 台灣的健保藥局

2、專門藥局

主要以健康相談為主，並以特定幾項慢性病為專門科目，極度強調醫藥保健專業知識(圖四)。專門藥局的藥師必須依照顧客需求的差異性，提供適當的服務，並透過資訊科技與智慧型資料庫的協助，將特定的健康資訊即時傳遞給患者。目前台灣的專門藥局並不多見，而日本的專門藥局為數不少，未來在台灣應該有很大的發展空間。專門藥局在法令許可範圍內，可應用輔助診斷工具(如：微血管血流檢視器、腦部年齡檢測器等)，來提供更專業的服務以達差異化的行銷策略。

專門藥局的優點是客單價及毛利較高，投資成本較低。缺點是來客數少，且服務流程不易標準化，因此較難以連鎖方式來發展。但是卻很適合大醫院退休的藥師或較年長的藥師來經營。
圖四 日本的專門藥局

3、便利型藥妝藥局

本類型藥局以屈臣氏、康是美為代表(圖五)，主要客層為15-35女性上班族及學生，強調經營體系品牌知名度、強勢的廣告策略。並強調其複合經營滿足客戶一次購足與價格低廉之形象。因為品項較綜合式藥局少，容易將作業流程制度化，因此特別適合可大量複製的連鎖化經營。未來此類藥妝店或許能接收健保處方的調劑，屆時可能會對健保藥局造成很大的威脅。同時當此類藥妝店開放特許加盟後，是否將會如同7-11對其他超商造成的絕對優勢般，也會加諸於單店社區藥局與連鎖藥局身上呢? 這將是一個值得深入探討的問題。
圖五 深圳的康是美藥妝店

4、 複合式藥局

主要強調商品少量多樣化、價格大眾化、趨勢流行化、賣場寬敞溫馨化及藥局企業品牌知名度。賣場以60至120坪的空間為最佳坪效，主力商品以健康、美麗、清潔、生活四大類為主，滿足消費者一次購足的需求與逛店的享受(圖六)。跳脫業種經營形態，以新業態服務方式重現，重視資訊化管理與行銷策略。優點是人力資源充足、競爭力強且具規模經濟優勢。缺點是投資成本較高、開店地點尋覓較難。未來在連接高鐵與捷運的新商圈將是複合式藥局必爭之地。

圖六 台灣的複合式藥局

因此，今日藥局的經營除了需擁有了良好的立地力、經營力、商品力、服務力與資訊力外，未來更應專注於同業或異業間的策略聯盟以發揮整體綜效，同時應該思考如何整合成一個共用的企業品牌，以快速佔有市場並達規模經濟效益，唯有如此才能有機會走向國際舞台，延伸藥局的經營空間。兵家有言，最好的防禦就是攻擊，當您在面臨財團連鎖藥局的強大競爭力下，您是否如往常般只能疲於奔命的採取防禦措施呢? 還是您已開始要展開攻擊了呢? 提醒您! 攻擊前務必做好最佳的戰略與戰術規劃並強化您的裝備與武器。

藥局如何運用顧客關係管理技術提升競爭力

作者：許崧庭 /藥師


拜資訊科技發展之賜識，企業可輕易藉由相關資料庫找出顧客的特徵、消費趨勢與購買行為間的關聯，以提供決策者制定行銷策略。因此，顧客關係管理(Customer Relationship Management, CRM)將成為企業在高度競爭環境下的成敗關鍵因素之一。

處在「顧客導向」時代的今日，企業的經營策略不能只停留在以往片面、陳舊的「商品導向」上，而必須精確區隔顧客的喜好、找出顧客的潛在需求，進而推出顧客樂於接受的商品。唯有提供顧客真正需求的商品，才能維繫企業的營收與成長。因此，現階段企業的競爭模式將由過去以「產品」為核心，轉為以「顧客需求」為核心的策略；然而如何將商品依據顧客的需求「客製化」，除有賴於成功地整合前、後台作業外，深入了解「顧客關係管理」之內涵與機能運用，已成為當前企業急需面對的課題。

一、何謂顧客關係管理

顧客關係管理就是利用資料分析技術，由龐大的資料庫中分析顧客基本資料、商品資料、顧客交易資料… 等，利用現有資料庫來預測未來可能發生的結果，進而建立與顧客的長久關係，以達到對顧客的提昇銷售(Up Selling)與交叉銷售(Cross Selling)的目的。
簡單的說顧客關係管理乃是一個整合性的流程，是將資訊科技、行銷、顧客服務等加以整合運用，藉以找出顧客的真正需求，以吸引顧客、留住顧客，並致力於顧客滿意度與忠誠度的提升，進而創造顧客價值，以提升企業的競爭力與獲利力。
究竟傳統行銷模式與顧客關係管理行銷設之間到底有哪些的差異性呢? 我們將藉由下表來加以說明：



二、顧客關係管理的成功要素

根據研究指出顧客關係管理推行實施的成功因素如下：
1、建立能獲取所有任何顧客資料的資料庫，包含顧客的購買、顧客的喜好、顧客特性等。
2、建立企業與顧客間良好的互動管道，讓企業能更有效的透過各種管道來與顧客接觸。
3、必須讓顧客及服務人員能即時儲存與獲取資料庫內的資料，以便利用此資料庫來和顧客作互動。
4、企業必須依顧客的利潤貢獻度或其終身價值來加以區隔成為不同的顧客群組。
5、企業必須要編列有關的長期預算支出，並且要有高階管理者的支持與肯定。
6、建立觀測組與控制組，以證實顧客關係管理推行的功效，進而增強企業推行顧客關係管理的原動力。
7、須遵循以下的施行步驟與次序：

三、顧客關係管理的三大階段

獲取新顧客、強化現有顧客和維持現有顧客是顧客三個不同的生命週期，也是顧客關係管理主要的三大階段，如下圖所示：


資料來源：Kalakota & Robinson, 1999, e-Business：Roadmap for Success

1、獲取新購買顧客：

企業經由促銷具有便利性、流行性及創新性的商品與服務，來獲取新顧客，同時可針對新顧客購買行為建立傾向模型以作為行銷策略的依據，同時擴大顧客服務的範圍。本階段最主要的核心為差異化，著重創新性與便利性。

2、強化現有顧客的獲利：

企業在為顧客提供顧客服務的同時，另一方面可透過整合與分析現有顧客的銷售和服務記錄，適時提供顧客最新的資訊，並且給資深或高消費的顧客各種優惠條件，使他們願意和公司繼續交易。對顧客來說，交易便利性的提高及成本的節省，就是增加顧客的價值。本階段最主要的核心為著重產品的組合，目的在降低顧客成本與提供更佳的服務。

3、維持具有價值的顧客：

對顧客來說，價值的創造取自於企業主動提供顧客感興趣的產品。企業透過與顧客關係的建立，有效的察覺顧客的需求，進而去滿足顧客，如此才能長久的與顧客維持良好的關係與企業獲利性。因此、企業應該要以顧客的需求為服務標的，而不是以市場需求為主。本階段最主要的核心為注重適合性的實施，企業要持續地傾聽顧客的需求，不斷地研發創造新產品與服務。

在顧客關係管理的三階段裡，彼此間具有互相影響的關係。當面臨不同顧客與產品特性時，任一階段的策略改變，將會牽動其他部份跟著變動。


四、顧客關係管理的運用

CRM的終極目的為達到客製化的一對一行銷，並以客製化的服務來提高顧客忠誠度。CRM首重適時察覺顧客需求，而顧客需求的察覺又必須仰賴對顧客的傾聽。
因此，藥局賣場的第一線人員就扮演著非常重要的角色，當面對顧客抱怨時，應耐心傾聽顧客的抱怨，並詳加記錄於顧客關係管理系統上。有時第一線人員也需應用技巧，閒話家常來探索收集顧客的相關資料（如家中是否有孕婦、老人、嬰幼兒、慢性病患者等），並應即時加以記錄。同時員工本身對產品知識或服務的經驗，應建立成對外和對內的FAQ及服務教戰秘笈，並應隨時更新，以利顧客管理系統的應用。

顧客關係管理有助於在適當的時機，將適合的商品，提供給真正有需求的顧客。此即為顧客關係管理精神所在。透過顧客關係管理，一方面可藉由顧客滿意度的提昇來增加顧客忠誠度與維持長久良好關係，一方面更可藉由有效掌握顧客需求，來增加創造企業利潤的機會。

以下將列舉藥局在開發新客戶與鞏固老客戶兩構面上，所應用的模式加以探討：

(一) 開發新顧客

1、 舉辦促銷活動

促銷活動為開發新顧客的最佳時機，在活動中務必盡力來收集顧客的相關資料。一般開發新客戶的方法有：賣場外圍的旗幟布條、散發廣告傳單、直接郵件廣告(Direct Mail, DM)、折價券、廣告單夾報、宣傳車、公車廂及大眾傳播媒體等。另外也可運用資訊科技技術，如賣場大螢幕電視播放系統、委託代發簡訊、入口網站廣告及店內多媒體播放廣告等。

2、 參與社區公益活動

社區公益活動之參與，亦為開發新顧客的重要方法之一，社區公益活動與促銷活動差異之處在於，促銷活動是被動式的開發新顧客，而社區公益活動卻是主動式開發新顧客，且更加節省開發成本，並可提升企業形象。至於需要收集哪些新顧客的基本資料與應用方式，經整理如下表：

(二) 鞏固老顧客
根據研究顯示，開發新顧客的成本遠高於維繫舊顧客的五倍，面對顧客變節(consumer defection)的風險，企業若能提高顧客忠誠度5%，就可提高25%~85%的利潤。因此，在鞏固老客戶方面，應該以顧客區隔、了解顧客需求及貼心為顧客設想等三大目標作為主要方針，並配合顧客關係管理系統的應用，以發揮其綜效。

1、 顧客區隔
不同年齡、性別、教育、職業者對於商品的接受度都不會相同。因此必須做好顧客區隔。例如屈臣氏就以15-25歲的年輕女性作為主要目標客戶，而有些藥局卻是以年輕媽媽為目標客戶，原因是年輕媽媽的產品帶較寬，如化妝品、日用品、嬰兒用品與奶品、玩具、甚至是為先生而購買的機能性保健品。同時也會購買銀髮族保健品來孝敬自己的父母。另外某些藥局卻以老人為目標客戶群，因此不管其商品組合，賣場規劃、行銷策略、服務人員以及實體設施都必須以老年人為出發點。
當CRM系統大量收集顧客購買資料後，可依利潤貢獻度將客戶區隔為ABC三個等級，即將佔總營業額前50%的顧客定義為A級顧客，其次是佔總營業額前51-70%的顧客定義為B級顧客，其餘為C級顧客。
一般而言，A級顧客即為公司的忠誠顧客，除平時應給予特別優惠或差別待遇外，每逢週年慶更應該主動寄發回店禮券，以表感謝之意。同時也應於CRM系統記錄A級顧客的個人嗜好，以達個人化的服務品質。而B級顧客則為公司的潛在顧客，對於潛在顧客應分析其購買商品特徵，並以購買商品特徵來擴展系列商品組合，並應不定期寄發相關組合商品DM或相關優惠活動訊息來加強互動，以培養成為忠誠顧客。至於C級顧客方面應將超過一年以上未交易的C級顧客列為不寄發DM對象，以免浪費廣告費用 (但有時C級顧客經過耐心培養與互動很有可能會轉為忠誠客戶)。

2、 了解顧客需求
應用POS系統內的顧客購買資料，來分析出顧客經常性購買商品，再由經常性購買商品中尋找出相關組合商品。例如：一位購買降血壓藥的高血壓患者，可能需要購買保暖的電毯或測量浴缸水溫的溫度計。
Boca Raton(2000)發現當顧客收到廣告DM時32.4%的顧客會與醫師討論，9.4%的顧客會至藥局尋找相同的商品。因此，主動以DM、簡訊或電子郵件等方式將訊息傳達給顧客，將有效提升營銷業績與客戶滿意度。

3、 貼心的為顧客設想
(1)依顧客時常購買商品，主動推薦可節省費用的商品組合，或設計多種適合顧客需求的優惠組合商品。例如：常購買單一品牌洗髮精的顧客，可幫其組合同品牌之潤濕精、護髮霜、浴帽等商品。
(2)參考顧客購買頻率來預測顧客下次可能購買的時機，並於顧客可能來店購買的前一週，以簡訊或電子郵件主動提醒顧客或提供客戶較可能購買的商品情報。
(3)應用POS系統自動記錄顧客購物發票號碼的特性，來自動為顧客作發票對獎的服務，若有中獎情況，便可主動以簡訊或電子郵件通知顧客前來換購本店商品，以提升服務品質。
(4)對於慢性病顧客，可由購買藥品屬性推測顧客可能的疾病，主動通知顧客前來聆聽相關健康講座。例如：購買血糖機的顧客，應該是家中或自己有糖尿病，因此可主動邀約顧客前來聆聽 “糖尿病與飲食健康” 的講座。

結論

通常一個不滿意的顧客，會將這種不滿意的經驗告訴十個人，然而一個滿意的顧客平均卻只會去告訴三個人。因此當您損失一個客戶的同時，您需要另外開發三個新客戶，然而這三個新客戶不見得會對您的服務感到滿意。根據統計顯示開發新客戶的相對成本是維護現有顧客成本的十倍高，因此唯有善用顧客關係管理來留住每一個顧客，留住顧客戶的時間愈久，這個客戶就愈有價值。

連鎖藥局資訊管理系統應用實例探討

近年來國內的連鎖藥局在面臨高度競爭及醫療環境的重大變革下，執業藥師單憑專業技能，已不足與國內外連鎖藥局相互抗衡。執業藥師除了以策略聯盟、聯合採購、企業整合與連鎖加盟等模式，來達到規模經濟效益外，藉由資訊科技的管理技術來提升經營管理績效，將扮演一個非常重要的角色。 經筆者十多年來對藥局產業的研究得到以下結論：

(1)資訊科技已成為連鎖藥局不可或缺的管理工具。
(2)資訊科技工具運用的完整性與創新性為影響連鎖藥局成功關鍵因素之一。
(3)運用POS系統所彙集的資料，經過系統分析整合後，可進一步應用於顧客關係管理，並確實能達到預期效益並提升營運績效。
(4)企業資訊入口網站無論是對企業內部知識管理、員工教育、顧客服務、合作廠商及合作夥伴等，均具有一定的預期效益。
(5)連鎖藥局運用資訊科技工具，確實可提高顧客服務品質及顧客忠誠度以創造顧客終身價值、降低企業服務成本。

我們相信，先進資訊科技的應用是企業在激烈環境中化危機為轉機的有利武器，也唯有善用資訊科技，企業才可蓄積對手無法超越之競爭優勢。因此，筆者將陸續以資訊科技在連鎖藥局經營管理的應用，做深入淺出的探討，以餐饗讀者，並期許能對藥界的未來發展策略能有所助益。

壹、POS系統應用篇

一、商品編碼
在採用資訊化之前，必須將所有商品建檔到電腦資料庫中，在建檔前必須先將每樣商品給于一個唯一的商品代號，如此電腦才能正確的執行進貨、銷貨及庫存的管理。
一般而言商品代號可以直接以國際條碼來代替，而無國際條碼的商品再以自編店內碼來做為商品代號。而根據國際商品條碼協會(IANA)的規範，店內條碼須以20-29為起始碼，其餘10碼可以採流水編號，只要不重覆就可以，最後ㄧ碼則為檢查碼(一般資訊系統會自動計算出來)。中間十碼的另ㄧ種編碼方式也可以取前五碼為廠商代碼，後五碼再以流水號來填入，此編碼方式的優點是有助於以製造廠商別來統計分析，缺點是編碼前須費時事先查詢廠商代碼。

至於是否將商品分類代號融入商品代號中，筆者認為此模式並不適合藥局採用，因為藥品的分類常有模稜兩可的狀況發生，若事後發覺分類需要改變時，連帶商品代號也得跟著變，而商品代號一經改變會影響商品資料的前後ㄧ致性，造成庫存不準或進貨、銷售紀錄混淆的狀況。另外常發生的錯誤案例則是有些藥局會將某些不再繼續銷售的商品代號刪除或將該代號的品名內容改成新進商品，此舉將會造下列的問題：


1.不再繼續銷售的商品在刪除時可能會連帶刪除進出貨紀錄，同時可能會影響應收與應付帳款的準確性。
2. 將不再繼續銷售的商品代號內的品名改為新進商品，將會造成庫存的錯亂以及銷售紀錄、進出貨記錄與期初庫存資料的錯誤。

二、商品條碼(Bar Code)的應用

所謂商品條碼就是將商品代號轉換成條碼解讀器可辨識的黑白相間平行線符號。使用商品條碼的目的如下：
1.商店導入自動化管理必須先從商品條碼化開始。
2.在於快速將商品代號輸入於電腦中，並可有效降低人為輸入錯誤。
3.條碼就好比是商品的身份證一樣。
4.條碼已成為全世界商品流通的共同語言。
5.商品條碼化已成為國際貿易的必備條件。

至於條碼的代號，並不能任意使用，製造商必須加入條碼協會(在我國「中華民國商品條碼策進會」)。以取得廠商專用編號授權後，再配合自己的商品編號而組成一個有效的條碼代號。此後製造商就可在製造生產階段將商品條碼印在包裝上，此類條碼一般稱為 “原印條碼(Source Marking)” 。

當零售商在面臨某些商品無原印條碼時的處理方式就得以條碼印表機來自行印製 “店內條碼(In-Store Marking)”，並貼於商品包裝上。由於現階段藥局所販售的商品中仍有將近20%的商品尚未條碼化(其中以藥品、藥膏類、美材用品居多)。


另外也能用條碼機來印製商品貨架卡，以方便貨架上商品的盤點、補貨及顧客購買時的價格提示。同時，商品貨價卡上並有單位、貨價量、儲位代號、最低安全量等標示，是值得推廣的管理方式。相關條碼如下圖所示。





















由研究得知條碼應用的重要性極高，然而店內條碼的使用上仍有部分缺失必須注意，如增加人力成本及人為疏失----黏貼店內條碼時可能張冠李戴或大小包裝不易判別造成誤貼等。另外也可能於賣場內被顧客以低價條碼改貼在高價商品上，因此，唯有推廣商品原印條碼才能防止上述缺失。有關條碼系統與傳統標價機導入效益比較，整理如下表。


三、商品分類管理

連鎖藥局的商品動輒近萬品項，如果每次銷售分析都要看上近萬種商品，並不是很有效率的分析方式，因此，必須將近萬種商品分門別類，以達事半功倍之效。另外往往面臨單一商品單一分類並無法完整提供管理中心對決策的依據，因此，應該考慮單一品項多重分類的統計功能，以因應各種不同的統計分析需求。如：以專櫃分類、廠商分類、賣場區塊分類、營業員服務區分類等。

分類編號一般建議採用五碼制，第一碼表示大分類、第二、三碼表示中分類、第四、五碼表示小分類，編碼規則類似會計科目編碼規則，例如：以A1265分類代號為例 ：

大分類：
（以ㄧ個英文字母來做分類，一般建議控制在20個大分類以內最適當）藥局常用的大分類大都以功能用途來區分，一般大分類區分如下：A藥品、B健康食品、C美粧、D美體、E嬰品、F奶製品、G生活用品、H外用、I清潔、J醫療器材、K一般食品等。

中分類：
（以兩個數字來做中分類，一般建議以廠牌或功能用途來區分）例如A12，表示歸屬A藥品大類中的12感冒藥中分類。或以A23，表示歸屬A藥品大類中的大正製藥中分類。


小分類：
（以兩個數字來做小分類，一般建議以劑型或細部功能用途來區分）例如A1265，表示歸屬A藥品大類中的12感冒藥中分類中的65感冒糖漿。

如下圖所示，只要將每樣商品正確的歸屬於各小分類、中類、大類，就可依照樹狀結構，靈活的應用歸類資料以進行分析進貨、銷貨與庫存等各項資訊 。賣場商品陳列，應該將同分類的商品集中於同一區塊，以利顧客挑選，同時亦可將關聯性商品一起陳列，如旅遊必備商品群(如暈車藥、棉花棒、綠油精、征露丸、急救箱、保暖包、免洗褲、手電筒、電池、外出型美清用品等)陳列於同ㄧ區，以方便顧客挑選，同時也能有效提高營業額。

經由分類銷售記錄統計數據，可作為日後經營策略及營運方針之參考。例如由商品分類統計的品項構成比與銷售構成比，可看出某分類雖佔有很高的品項構成比，然而該分類的銷售構成比卻偏低，此意味著應該就該分類項下單品做商品銷售ABC評估，以刪減該分類中的滯銷品，來降低庫存成本。
另外為達到不同需求角度的分類統計，又要兼顧不影響原分類歸屬代號的需求，因此，應允許多組分類並存的編碼方式，來達到上述的目的。



商品分類銷售統計表



表 4-3 商品分類管理導入效益分析比較表



三、訂貨作業

賣場商品庫存量之過與不及都會造成資源浪費與顧客抱怨，甚至危及低周轉率導致的資金積壓與缺貨，造成銷售機會的流失而影響到營業額。因此，如何維持一定的庫存量，就有賴於訂貨的精確性了。個案公司各分店均採用EOS (Electronic Ordering System)訂貨作業，直接由資訊系統向物流中心下訂單。其導入效益比較，經整理如表 4-4，訂貨程序說明如圖 4-5所示：


1、 各分店於每日打烊後，由系統彙整低於安全量之商品轉為基礎訂貨表單。系統計算安全量時會自動計算在途量（前次已訂貨但尚未送達的商品量），以避免重複訂貨，造成庫存積壓、管理成本增加與資源的浪費。
2、 訂貨人員可依時節變化及實際需求調整訂貨量或新增、刪除訂購品項。
3、 訂貨人員若對基礎訂貨表單上的數量有疑慮時，可隨時就表單上查詢某商品的歷史銷售記錄、進貨記錄與商品迴轉狀況。
4、 訂貨人員若顧慮某訂購品在物流中心是否有缺貨情形，可隨時就表單上直接查詢該商品此刻在物流中心的庫存量及目前在各分店的現有庫存量，以供進貨參考或由其他分店調貨。
5、 傳送EOS電子訂貨單至物流中心（每天可多次傳送電子訂單，物流中心接收後會自動彙整處理，並可防止重複訂貨）。







四、進貨作業

進貨流程如圖 4-7所示



當物流中心配送貨品到達前，該分店的出貨單已事先透過EOS系統傳送到該分店，分店人員於系統上依送貨單數量驗收後，即轉成分店進貨單並自動加入庫存量，同時分店人員可依出貨單據上的分店櫥位迅速的將貨品上架。極少情況下，部份指送商品會由廠商自行配送（指送）至各分店，但其送貨單仍需受物流中心EOS訂單處裡程序管控。

個案進貨作業導入效益比較如表 4-5所示。


圖 4-8 分店進貨操作參考畫面

五、銷貨作業

個案公司90%的商品均為開架式陳列，顧客可依自己喜好選擇後至櫃檯結帳。其餘10%為醫師指示用藥及成藥類，這類藥品均由藥師親自服務，顧客可於藥局服務區獲得有關健康的諮詢與藥品。無論是開架式商品或專櫃藥品最後仍需至櫃檯結帳，因此，結帳櫃檯就扮演一個非常重要的銷售情報角色，例如結帳員可依顧客會員卡、電話或簡碼來查出會員資料，同時可顯示該會員的購買記錄、累積點數、寄庫等情形。個案公司特別重視顧客的購買記錄，所有顧客在任一家分店所購買的商品，皆可在任何一台POS電腦上顯示詳細購買資料（包含總購買品項、金額、毛利及顧客等級、來店頻率等），門市銷貨流程如圖 4-9所示。

據個案公司表示，往往有些顧客在結帳中，臨時想要加買其他商品或接受結帳人員的建議而加購其他商品，而必須暫時中斷結帳程序時，資訊系統可以暫時保留當時交易狀況，先行讓下一位顧客結帳，等到該顧客再次回到結帳台後，再接續前次未完成的結帳動作。這個小功能也讓結帳人員能更貼心的推薦顧客相關商品組合，同時也避免結帳台被佔用，而顧客也因此得到更實質的關懷與服務。
促銷活動已成為經常性的活動之一，而促銷價格的變動與促銷的遊戲規則往往造成很大的人力負擔，因此需借助於資訊系統來做有效的管理。當管理中心擬定促銷日期後，隨即將促銷價格與促銷規則輸入於促銷計畫表單內，輸入完成後，資訊系統會將促銷計畫表單傳送至各分店電腦，當促銷日來臨時，分店電腦將會依據當期促銷計劃表即時變價。促銷活動截止時促銷價格亦會自動回覆到促銷前的價格，以節省人力成本並降低人為錯誤。
其他有關於促銷活動時結帳系統的應用及其他相關效益比較結果，經整理如表 4-6 所示。

圖 4-9 門市銷貨流程圖
資料來源：本研究整理




表 4-6銷售資訊系統導入效益分析比較表


問 題 點 ：結帳時間

導入前 ：
以傳統收銀機作結帳，平均每10種商品需花費90秒。

導入後 ：
直接以商品條碼來結帳，平均每10種商品僅需花費30秒。
有效縮短三分之二顧客等候結帳的時間。






問題點：賣場人力成本
導入前：
結帳速度較慢，因此需增加賣場服務人員，增加經營成本。
導入後：
由於結帳速度加快，不但可節省服務人力成本，亦可節省收銀機數量，節省管銷費用達30%以上。


問題點：促銷商品變價衍生問題
導入前：
結帳員常會習慣性輸入未促銷價，造成顧客抱怨。
憑記憶處理搭贈商品，容易出錯。
促銷活動後，往往造成賣場促銷標價卡未清除乾淨，造成顧客糾紛。
促銷變價前，需各家分店個別通知，各自修改價格。

導入後：
系統直接傳送促銷計畫表單至各分店，只要在促銷計畫表單內的營業日，系統會自動變價，直接以促銷價結帳。
促銷活動截止後，自動變價回復成一般價格。
促銷截止後由系統印出促銷品明細表，以便依照貨架位置前往回收促銷標價卡。

問題點：促銷活動效益衍生問題
導入前：
由於某些犧牲品，確實是虧本賣給會員，常造成某些會員購買一大堆，有些會員卻買不到的情形，反而造成顧客抱怨。
導入後：
POS系統針對會員做限購的管控，維護每位會員的權益。
當顧客購買某樣促銷商品時POS系統會主動提示結帳員適時引導顧客參與優惠活動，以提升營業額。



問題點：營業績效監控
導入前：
僅能於每天關帳後才能看出當日營業額。
每天關帳後，無法看出毛利額與毛利率。

導入後：
l隨時可察看當日的營業額、毛利額、來客數、客單價。並可追蹤某位營業員對主力商品的銷售狀況。以利賣場主管即時調整行銷策略。



問題點：顧客購物累積活動應用
導入前：
能依顧客當次購買金額給予累積點貼紙或於累積卡上蓋章。顧客常未隨身攜帶造成困擾。

導入後：
顧客所購買任何商品均直接累積點數於電腦中。會員不會有忘記帶累積卡的煩惱且可以加快結帳速度。



問提點：商品寄庫服務
導入前：
寄庫服務時，常發生書面記錄簿遺失或忘記登錄，造成糾紛。
導入後：
直接記錄於電腦中，並且當顧客下次光臨時會主動即時提示寄庫品的資訊。






六、發票管理

個案公司各家分店都使用統一發票，因此，必須藉助電腦來處理龐大又瑣碎的發票作業。門市每天的發票資料都透過VPN網路傳送回管理中心，再由會計部門彙整後交由會計事務所，每兩個月向當地稅務機關申報一次。在個案公司導入資訊系統後，處理發票申報的前置作業，約可節省三分之二的時間與人力成本。下列幾項發票處理上常發生的問題都得依賴POS後台系統的協助，如：
1、 電腦記錄的發票序號與實際發票序號不符。
2、 顧客辦理部分退貨或全部退貨時的搜尋原始發票與作廢處理程序。
3、 顧客要求辦理退貨但是原發票已遺失的補救措施。
4、 發票作廢的相關處理程序問題。
5、 發票日結總金額與當日總收入金額不符時的追蹤稽核。


七、存貨管理

(一) 盤點作業：
盤點作業的目的在於了解經營一段時間內的損益狀況、存貨水準與缺貨狀況，並依盤點結果做相關分析與檢討。如表 4-7所示，盤點作業可依其方法區分為：帳面盤點法與實地盤點法兩種。而實地盤點法依區域又可分為全面盤點法與分區盤點法；實地盤點依時間可分為營業中、營業前後與停業盤點三種；實地盤點依週期區分則可分為固定及不定期兩種。

盤點方法 ：

帳面盤點法 ：以書面記錄進出貨的異動狀況，而得到期末存貨餘額或估算存貨成本。
優點：所需時間短、人力較少。
缺點：資料準確性較差與難以掌握壞品狀況。

實地盤點法：實際清點存貨數量。
優點： 資料準確性較高、掌握壞品狀況佳。
缺點： 所需時間長、人力較多。


全面盤點：
有固定的盤點日期，在規定的時間內，將店內所有存貨加以盤點。
優點：
盤點日期明確、易於事前準備、週期固定較容易比較週轉率及存貨水準
缺點：
每次盤點均需勞師動眾

分區盤點 ：
將店內商品以類別區分，每次依序盤點一定區域，如此循環下去，再從第一區重新盤點。
優點：
可以機動掌握庫存、容易調派人力
缺點：
盤點時點不一致會影響損益計算及分區盤點導致員工對盤點作業不重視。


盤點時間區分：
營業中盤點 ：在商店仍在營業時盤點
優點：員工較樂於工作
缺點： 會影響顧客購物

營業前後盤點：在商店開門營業前與打烊後盤點；
優點： 不會影響正常營業
缺點： 可能會造成員工不方便與消極抵制，配合度較低

停業盤點： 在正常營業時間內，停業一段時間來盤點。
優點： 盤點資料較準確
缺點： 會減少業績並造成顧客不便。


盤點週期區分：
固定週期 ：每次盤點間隔期間一致
優點： 易於做趨勢比較
缺點： 未能考慮特殊節慶等狀況

不定期 ：盤點間隔不一致。
優點： 機動彈性大
缺點： 無法做趨勢比較及無法做計畫性的準備工作。

確定適當的盤點方式後，下個步驟就是要規劃盤點的流程，如圖4-12所示，盤點的流程說明如下（經濟部商業司，1993）：
1、盤點制度確立：
含盤點方法、實地盤點週期、帳務處理、重大差異之對策及盤損獎懲規定等。
2、組織編制：
成立任務編組，以統籌盤點作業之推動。
3、盤點配置圖：
針對盤點所涵蓋區域（包括調劑室、後場倉庫、冷藏庫），作出完整的商品分類配置圖，以利分配責任區域。
4、事前準備：
含人員出動計畫、環境整理、盤點工具、顧客告知（若須停業盤點）、廠商告知、事前講習與工作分派、進貨傳票及商品異動資料的整理等。
5、盤點中作業：
含初點、複點、抽點作業規定。
6、事後處理：
含資料整理、計算、盤盈（虧）調整、重大差異處理、獎懲實施。
若在盤點後的數量上有重大差異，應再做重盤或是檢討的工作，甚至追究其相關責任。



傳統盤點與資訊化盤點作業比較表 ：
作業效益

[盤點記錄方式：]

傳統：印製商品盤點表後，逐一將盤點數量填入。
資訊化：不需印製商品盤點表、 直接由PDA盤點機掃讀條碼後，確認顯示商品無誤，直接輸入盤點量。

[盤點順序：]
傳統： 商品盤點表上的次序與貨架上物品次序不同，容易出錯、耗時費工。
資訊化：僅需由貨架依序（由上而下、由左而右）由PDA盤點機掃讀條碼。

[盤點頻率：]
傳統：手續繁雜，耗工，最多一年盤一次。 各分店每年實施閉庫大盤點一次
資訊化：
各分店每月不定期以重點式抽盤一次
物流中心每年閉庫盤點一次
物流中心每三個月不定期抽盤一次。

[盤點工具：]
傳統： 人工書面。
資訊化：
以PDA盤點機作業。
使用PDA盤點機可解省人工輸入時間50%以上。

[盤點報表：]
傳統： 以人工整理，需2-3天。
資訊化： 盤點完成後可立即印出。

[盤贏虧調整：]
傳統： 以人工調整，需1-2天。
資訊化： 盤點完成後可立即自動調整並產生調整表單。

在大盤點實施前，需先完成前置作業如下：
1、確定關帳日期與時間（一般於年底實施，盤點時間為凌晨12點至5點）。
2、前一週須確認所有商品貨價卡是否完整，若有缺卡情形應於盤點前補充完成。另外，缺條碼商品也應該即時補齊，以免耽誤盤點時間。
3、確認所有進貨單、退貨單都已登入電腦。
4、遇有借貨情形需於前七天處理歸還事宜，或以辦理退貨方式結案。
5、將商品主檔及帳面庫存量匯入PDA盤點機內。
6、列出顧客寄庫品報表。由於顧客寄庫品，並不能算入公司的庫存量，因此，在重算帳面庫存時須加以扣除。
7、盤點前一天可先行盤點備用倉庫的貨品。由於備用倉庫的貨品較少異動，因此，可於前一天上班時間應用空閒時段先行盤點，以縮短夜間盤點時間。
在盤點進行前將人員分為兩組，其中一組負責計算貨架上的商品數量後，以貼紙寫上數量並貼於貨架上。在計算貨架商品數量時應同時逐項檢視商品效期或外包裝是否破損，並做記錄。若發現效期較短的商品，應該將其排列在最前面，以降低商品過期的損耗率。另一組人員負責以PDA盤點機刷入商品條碼後，直接依據前一組所貼的商品數量，輸入於盤點機上

(二) 壞品、滯銷品處理
一般發生壞品的原因不外乎外包裝污損、破裂或過期，賣場人員若發現有上述狀況的貨品，應即時下架並辯裡退貨事宜。為方便作業，所有分店遇有換貨商品時，一律以退貨程序處理，以降低賣場人員的工作負荷。
退貨方式為：各分店將欲退貨品於退貨申請登錄畫面輸入退貨品號及數量，並藉由VPN網路傳回物流中心，同時將退貨申請單連同退貨品交由物流車帶回物流中心。當物流中心接收到退貨品及退貨申請單並核對無誤後，會將該筆退貨單轉成EOS退貨單並傳傳送至分店。分店收到EOS退貨單後須將原退貨申請單轉換為退貨單，退貨程序即告完成。



八、帳款作業

各分店每天的收入包含現金、信用卡、禮券等，在當日結帳後存入保險箱，隔日由銀行行員前來收取現金後，直接存入公司帳戶。而禮券、信用卡簽單及結帳報表則於隔日由管理中心會計人員收回。
由於個案公司各分店均為直營方式，因此分店本身並不需實際帳款處理程序，僅由總部每週一次的進貨單對帳即可完成帳款的作業。總部依據分店電腦傳回的進貨單據自動比對物流中心的出貨單據，即可輕易完成對帳作業。

九、營銷情報

當門市銷售單位擁有了良好的軟硬體設施（店舖力）、一流地點二流商圈或二流地點一流商圈（立地力）、適合商圈客層的產品（商品力）、訓練有素的專業人員（銷售力）以及公司的整體經營管理能力後，接下來得依賴資訊系統所提供的各項情報分析能力了。一般常見的營銷分析表有月銷售量與成長率、月銷售金額與成長率、新進商品銷售分析、暢銷商品銷售分析、滯銷商品銷售分析、商品ABC分析、客戶ABC分析、銷售金額排行、銷售毛利排行、分類銷售毛利分析等。個案公司分店的營銷情報主要分為銷售面、促銷面及顧客面等三構面來探討，經整理如表 4-9所示，並分別敘述如下：

表 4-9營銷情報主要分析報表
（一） 銷售面情報
1. 銷售統計報表
2. 銷售時段統計表
3. 商品銷售狀況ABC分析表
（二） 顧客面情報
1. 顧客購買排行統計表
2. 客戶成長、流失分析表
（三） 促銷面情報
1. 新進商品銷售分析表
2. 促銷績效分析表
資料來源：本研究整理
(一) 銷售面情報
1、銷售統計報表：
本報表主要目的在於呈現當日的銷售總額、毛利、來客數、客單價及商品銷售數量等資訊，其主要應用數據說明如下：
(1) 來客數：
表示該營業日有多少顧客前來消費，一般假日會比平日多出20%左右，而促銷活動對來客數的影響最大。影響來客數的原因不外乎：由外觀招牌至賣場裝潢與氣氛、展示陳列效果、銷售人員的服務態度與顧客應對技巧等。
(2) 客單價：
表示該營業日每個顧客購買的平均單價，客單價的高低與整體商品系列的價位、賣場人員的商品推薦能力有密切關係。另外與商品組合及商品附加價值也有很大的影響力。
(3) 營業額：
表示該營業日的銷售總額（即客單價乘以來客數）。但須注意的是，高營業額並不代表高毛利額。但一般而言高營業額總是企業追求的目標。
(4) 毛利率：
毛利率的高低與營業額有絕對的關係，若營業額無法提升，此時毛利率就顯的非常重要了。毛利率與訂價策略有關，不能一昧的為提升毛利率而將定價提高，否則可能會造成客戶的流失。一般在促銷期間雖然營業額會偏高但毛利率會降低。但某些新商品的推出卻會提升毛利率。
(5) 績效點：
績效點為個案公司提供給賣場人員銷售特定商品時的一種獎勵基準。分為個人績效及團體績效兩種計算方式，亦可以不同比率混合計算。不論是團體或個人的績效點數，都可隨時顯現出來，以作為目標管理的營運指標。
(6) 購買件數：
顧客平均購買件數的多少，與賣場商品系列的完整性與商品豐富度有密切關係。另外，商品組成的相關性與銷售人員能否適切為顧客做說明與建議，以促進顧客對商品的信心與需求，亦為重要關鍵因素之一。
(7) 回轉率︰
回轉率為銷售額÷平均存貨額，而平均存貨額=（期初存貨額+期末存貨額）÷2。由商品回轉率高低，可判斷該商品銷售的快慢。一般而言回轉率以每月或每季計算，若商品回轉率是在1次以下者，即可列為優先淘汰的商品。
(8) 交叉比率︰
交叉比率為回轉率×毛利率，通常以每月或每季為計算期間。以交叉率衡量商品好壞，只基於商品對商店整體貢獻的多寡，故應同時考慮銷售快慢及毛利高低等因素，才較具客觀性。一般國外標準的交叉比率為100以上，若交叉比率在30以下者，則可列為優先淘汰之商品，反之，則可加強高交叉比率商品之銷售，以擴大商店整體利益。


2、銷售時段統計表：
本報表主要目的在於呈現當日各時段的銷售額、毛利、來客數、客單價、客層分佈情形等資訊，主要應用說明如下：
(1) 來客數：
在來客數較高的時段，表示應該考慮是否需要在該時段增加賣場的服務人力，反之則應考慮在是否在該時段減少賣場人力或將剩餘人力分派其他工作（如整理貨架排面，貼條碼、貨價卡，製作商品情報卡，顧客電話拜訪或員工內訓等）。而個案公司對於賣場人效比有一套由經驗累積的精確算法，也就是以80個來客數為一個服務人力的設置指標。因此，個案公司不論是在人力成本或是顧客服務上都能彼此兼顧。
(2) 客層：
了解不同時段的客層結構，能有效掌握最佳商品推展時段。


3、商品銷售狀況ABC分析表
本報表主要統計某段期間，某分店對某類商品（分類、統類、組合、專櫃、儲位）的銷售狀況，並依80/20法則計算並歸類出商品的ABC等級。本報表在營銷情報面可提供以下分析情報：
(1) 藉由分類中前六個月的銷售狀況，可進一步了解某商品所處的生命週期，以作為某商品的營銷策略依據（包含促銷、下架、尋求同類替代商品）。
(2) 由商品的ABC等級可判斷，A級商品為公司主力商品，雖僅佔商品總數量的20%，但是卻涵蓋了80%的營業額，因此，此類商品必需預防缺貨，並應尋求更低的進價以提昇毛利。其次B級商品雖僅涵蓋15%的營業額，然而有可能是服務性、方便性的商品，因此須考量如何塑造並提升其附加價值，以提高獲利。至於最後僅佔5%的C級商品，若非策略性商品則應該考慮下架。而個案公司對於ABC的等級比率分別為：A級65%、B級25%、C級10%。


(二) 顧客面情報
1、 顧客購買排行統計表
如圖 4-18所示，本報表主要目的在於提供顧客購買總金額、購買總毛利的排行資訊，以期達到以下目的：
(1) 將顧客區分為ABC三個等級，即將佔總營業額前50%的顧客定義為A級顧客，其次是佔總營業額前51-70%的顧客定義為B級顧客，其餘為C級顧客。
(2) A級顧客即為公司的忠誠顧客，除平時應給予特別優惠或差別待遇外，每逢週年慶更應該主動寄發回店禮，以表感謝之意。同時也應於資訊系統記錄A級顧客的個人嗜好，以達個人化的服務品質。而B級顧客則為公司的潛在顧客，對於潛在顧客應分析其購買商品的特徵後，以其購買商品特徵來擴展系列商品組合，並應不定期寄發相關組合商品DM或相關優惠活動訊息來加強互動，以培養成為忠誠顧客。至於C級顧客方面應將超過一年以上未交易的C級顧客列為不寄發DM對象，以免浪費廣告費用 (但有時C級顧客經過耐心培養與互動很有可能會轉為忠誠客戶)。
(3) 除了顧客分級外，本報表亦可依相關條件直接印出顧客郵寄名條貼紙，亦可產生顧客電子郵件地址直接發送，另外也可以直接將活動訊息發送簡訊至顧客的行動電話。

2、 客戶成長、流失分析表
本報表主要目的在於統計各分店客戶數的成長或流失率，以了解當年度與去年度有效購買客戶數量及成長情形。一般新店的客戶成長率會較高，老店尚需參考回購客戶數，回購客戶率越高表示忠誠客戶越多。若客戶成長率高且回購客戶率低，則表示該店可能只專注開發新客戶，而忽略鞏固老客戶。

(三) 促銷面情報
1、 新進商品銷售分析表
本分析表主要針對新上市商品在各分店的銷售狀況及目標達成率做分析，目的在於了解新進商品在不同分店及特定時點的銷售量與目標達成狀況。本報表包括商品名稱、上架日期、本週(月)銷售金額、本週(月)銷售數量、各店日(月)平均銷售量、各店目標量及達成率等。透過本報表可得到以下資訊：
(1) 由銷售量與銷售成長率，可獲知商品對顧客的吸引力。
(2) 可比較出各不同分店所處商圈間的顧客接受程度。
(3) 可了解各分店銷售達成率的差異及總體達成率，以了解市場接受狀況。


2、 促銷績效分析表
本報表主要在於分析促銷活動中，顧客購買促銷品的同時，顧客又購買了哪些商品，以及所購買非促銷品的排行與毛利狀況。透過本報表可得到以下資訊：
(1) 顧客僅購買促銷商品：
當分析出顧客於促銷期間僅購買促銷商品時，應該參考該顧客的來店頻率高低，若頻率低者，應考慮促銷活動的密度並適度調整，或以組合商品，或以會員限購方式來做促銷。
(2) 顧客除購買促銷商品外，還購買其他商品。
當分析出顧客於促銷期間除購買促銷商品外，同時還購買其他商品，此時應該參考該顧客於本次購買其他商品的總毛利高低，若總毛利低者，應考慮是否商品組合太弱，或是商品吸引力不足、或賣場商品情報不足以及面銷人員介紹力不足等。再者，更可分析出所有購買促銷品購物籃中的其他商品排行表，以了解較熱門的非促銷品有哪些，作為日後進貨與商品結構調整的參考依據。

如何應用行銷策略提昇營業額

作者：藥聯資訊管理顧問公司 許崧庭

近年來由於複合式藥局大量的進軍藥業市場，其中又以連鎖模式的藥局居多。因此，更讓藥局促銷戰打的如火如荼，造成各種促銷新花樣層出不窮。今日的藥局經營者除了要加強專業知識外，更要學習如何應用行銷策略來提升競爭力。一般而言大多數的藥局其毛利率都是較為固定的，因此只要設法提高營業額即可，而營業額又與來客數和客單價有著密切關聯(營業額=來客數X 客單價)。所以如何吸引顧客上門以及如何提高上門顧客的購買率與購買單價，就成為重要的關鍵因素了。

一般而言只要妥善規劃良好的促銷活動，將能提高營運績效並能朔造良好的企業形象。而在整個促銷活動計畫中有哪些環節需要注意，以下將逐一說明：

一、促銷時機的掌握： 1.須以年度為計畫，規劃出一年要做幾次促銷活動並訂出預計的日期。
2.可依季節(即春夏秋冬或冬季夏季)、年節慶 (即春節、端午、中秋節、母
親節、父親節) 劃分。

二、選擇適當的促銷商品： 1.選擇與顧客生活密切相關的生活必需品為主。 2.選擇消費者對價格較敏感或較熟悉的第一品牌商品。 3.需配合季節性商品、年節慶商品及流行性商品。 4.選擇廠商願意配合促銷的商品。 5.選擇可創造業績與成本較低的商品。
6.促銷主要商品應設定銷售目標。

三、宣傳媒體：
促銷活動當然就是要讓越多人知道越好，因此其宣傳方式將決定促銷成功與否。一般常見宣傳媒體如下：1.廣告傳單(DM)：
在商店的宣傳媒體中，廣告傳單可說是最常用的手法之一。其發送方式可分為直接郵寄與人力發送。直接郵寄其先決條件是必須有顧客地址才能寄送，店家可由電腦系統列出合乎寄送條件的顧客郵寄名條或是向廣告公司購買特定消費群的郵寄名條。而人力發送一般模式有派報、人力直接發送、放置店內或走廊等。
2.報紙廣告、夾報。
3.賣場內海報、旗海與賣場外的布條、布旗、氣球與燈光佈置。
4.廣告車巡迴廣播。
5.電台、有線電視台廣告。6.店內播音、播放影片。
7.網站公告、電子郵件、簡訊通知特定顧客。

四、活動辦法：
1.來店禮、摸彩、刮刮樂、福袋、買滿XX元送XX。
2.加價購、買2送 1、一元促銷商品、限時特賣、積點加倍送。
3.集點購物折價、一元競標、猜拳還本。 4.異業聯合促銷優惠券。
5.現場免費檢測髮質、膚質、骨質、末梢循環等活動。
6.舉辦小型商品展：如嬰兒用品展、精油SPA展、夏季防曬展、居家保健用 品展。
7.比賽活動：如嬰兒攝影比賽、大聲公比賽、雙胞胎相似度比賽。
8.公益活動：如捐血活動、贊助社區活動、媽媽教室等。

五、預算編列：
以每家店的月業績為参考值，一般促銷預算約為1-5%左右(特殊狀況不在此限)。

六、促銷結束分析：
促銷的目的乃在提升商品銷售率、營業額、增加來客數、提高客單價，進而留住老顧客，開發新顧客。因此，當促銷結束後務必開會檢討、分析促銷活動的成果，以確保促銷活動的成效並做為下次活動的參考。
一般促銷活動檢討分析可分為促銷活動前、活動中與活動後：
1. 促銷活動前：
a. 檢討本次促銷活動日期與時間長短是否恰當。
b. 促銷商品事前準備是否充分、商品陳列與賣場佈置是否得當。
c. 活動配合廠商是否有足夠時間準備或場地安排的適切性。
d. 現場人力分配與佈置是否在促銷活動前都已完成。
e. 變價手續是否完成(如電腦中的促銷價與促銷時段、貨價卡上的變價)。
2. 促銷活動中：
a. 促銷品是否有缺貨狀況、即時捕貨程序是否通暢。
b. 活動中秩序維護與現場服務人員編制是否足夠，以及是否有調配支援機制。
c. 商品陳列方式是否達到烈吸引顧客的注意力。
d. 活動中是否有顧客抱怨產生，處理機制是否得當。
3. 促銷活動後：
a. 促銷商品是否完全恢復原價，貨價卡上的價格是否全部改回原價。
b. 促銷期間的布條、海報、POP是否拆下。
c. 促銷商品存貨如何處理。
d. 統計並分析本次促銷活動達成的績效(包含營業額、毛利率、來客數、客單價、新客戶數、喚回舊客戶數、主力商品銷售量等)
e. 比較促銷前後價格帶的差異性以作為日後引進商品的參考。
f. 統計分析促銷期間顧客購物籃的商品組合，以作為日後促銷品的選擇。

七、其他促銷模式的應用---會員卡的應用：
一般有使用電腦管理的藥局都會建立顧客資料，因此顧客只要憑會員卡購物就能享有會員價並可累積消費點數。拜科技之賜今天的會員卡已進化到IC卡(有記憶功能)或RFID卡(免接觸型)的時代，這類卡片目前可提供以下功能來協助商店做促銷活動：
a. 可作為儲值卡功能：如客戶儲值5000元可獲得5500點(每點以一元計)，儲值卡的好處除了能培養顧客忠誠度外，另一優點是儲值時已給顧客九折的優惠，因此顧客在購買任何商品時(尤其是廠商規定不能降價的淺貨)，即使表面上照標價來購買，實際上卻是有折扣。
b. 記錄累積點數：將顧客的購買累積點數記錄於電腦中，最大的風險是電腦毀損時點數將會消失。因此若能將點數記錄於卡片中，就不會有前述問題且能維持多家分店累積購買點數的一致性，同時顧客也可以利用銀行讀卡機隨時查詢自己的累積點數。
c. 限購商品管理：某些促銷商品可能是虧本販售，然而卻為同業大量買走，反而造成顧客抱怨，因此透過卡片的管控將能維護促銷品的限量購買與公平性。
結論：
促銷活動是提昇銷售的利器，商店若能適當的舉辦促銷活動，將會刺激顧客，讓顧客記得我門店的存在，讓顧客知道我們有在追求進步，我們有永續經營的決心，同時也能激勵我們員工的士氣，創造三贏(顧客、員工、經營者)的局面。

如何成為賣場傑出面銷人員

作者：高雄市商店經營發展協會 理事長 許崧庭

藥局為零售業態的一環，不論是藥師或賣場服務人員，每天都要與顧客面對面的接觸。在與顧客接觸的短暫時間內，能否滿足顧客的需求或促成顧客購買店內的商品，就成為一個重要的關鍵。因此，良好的接待顧客技巧將是賣場面銷人員成敗的關鍵因素之一。另外若能巧妙掌握顧客購買心理再搭配FABE行銷技巧，將會讓面銷人員的行銷過程如虎添翼，攻無不克。

一、認識接待顧客的過程
藥局所販賣的主力商品大多為高價品、高級品居多，當顧客臨門時服務人員的態度與舉止攸關顧客的購買意願。即使裝潢多麼豪華、商品陳列多麼用心、商品組合多麼完整的藥局，若服務人員的待客方式不佳，一切將功虧一簣。在賣場上，一般可將接待顧客的程序區分為下列十個步驟，面銷人員應詳細琢磨每一個步驟，並加以巧妙運用，以創造更輝煌的業績：

1.向顧客打招呼：
顧客服務由顧客進入商店的那一刻開始。所有賣場服務人員，只要看到顧客光臨時一定要主動大聲打招呼，並且要統一打招呼的語詞。打招呼有助於讓顧客在第一時間有被熱情接待的感覺，同時也讓已經在場的顧客感覺這家店生意不錯，隨時都有顧客上門，來這家店準沒錯!

2.注視顧客：
與顧客眼神交會並露出自然的微笑(要用眼和嘴巴去微笑)，展現自己專業、友善與熱誠的形象，有助於讓顧客感覺爽朗和親切，只有讓顧客先接受「你」之後才會接受「你的商品」。

3.接近顧客：
走向顧客並詢問是否需要你的服務(設法尋找話題並展開對話)，若顧客表示僅隨意看看或目前不需要你的服務，服務人員絕對不能跟在顧客後面(很多顧客會因此有被監視的感覺而迅速離開賣場)。但服務人員仍需在遠處或在顧客附近整理貨架商品，注意該顧客隨時可能的服務需求訊息，或主動告知顧客若有需要你服務時可隨時呼喚你。

4.了解顧客需求：
當顧客提出需求或詢問時，服務人員應仔細聆聽，努力了解顧客的需求並加以回應。同時應設法了解顧客對需求商品的包裝規格、尺寸、顏色與直接使用者，以便為顧客尋找、推薦最合適的商品或服務。

5.找尋商品給顧客看：
依據顧客需求選出幾樣合適的商品。若是屬於女性較隱私的商品，務必引導顧客到人少的地方或較隱密處。

6.針對商品加以說明：
針對每樣商品的特徵、優點、利益與證據加以解說與比較。商品說明中應保持幽默感，切記不要傷害到顧客的自尊心，如介紹減肥商品時不能說：「像妳這麼胖的人，來服用這個產品最適合不過了!」，建議的說法是：「這商品已經為很多 ”重量級” 顧客回復到理想的身材，當然也絕對適合您囉!」。

7.讓顧客選擇商品：
語氣要誠懇，不要語帶催迫，要配合顧客的個性與情緒。尋求適當時機讚賞顧客的品味、認同顧客是行家並告知顧客無論選擇哪一項商品都是物超所值的。

8.收款結帳：
主動詢問顧客付款方式(若是刷卡時可告知顧客刷哪一家信用卡較划算) 、是否需要打上發票統編。若有額外服務或促銷活動應主動告知顧客，如：免費宅配、免費包裝、免費諮詢專線、加價購、優惠卷、保固方式、空盒累積換贈品或滿額送贈品等(除主動告知顧客外並應指引顧客確實的活動地點)。

9.包裝商品：
包裝商品時須將食品、藥品、精品、外用清潔品、低溫商品等分袋包裝。包裝時應避免將商品重摔或碰撞，服務人員應該表現比顧客還要愛護顧客自己心愛的商品，顧客才會覺得選對了商店、選對了商品。將商品交付給顧客時應該用雙手並微笑的說：「謝謝您! 請小心!」。

10.目送顧客離開：
誠意可以感動顧客，當顧客結帳後要離開時，服務人員務必衷心的向顧客說：「謝謝惠顧、歡迎再來」。並且目送顧客離開，直到店門口為止，當然若顧客購買較多商品時，不妨幫顧客提送到汽機車上。

二、瞭解顧客購買心理八階段

根據相關統計得知，充分了解顧客在購物時的心理轉換過程，將能有效提升成交率。因此每個面銷人員應該適時掌握顧客購買心理。

第一階段：引起客戶的注意。
所謂注意就是要設法讓顧客注意我們的商品，其方法如下：
1. 給客戶深刻的印象，但須避免誇大的言詞。
2. 以客戶的自尊心為訴求對象。
3. 提供客戶最新的流行商品訊息與利益。
4. 先由客戶的興趣來打開話題。
5. 應用陳列技巧、聲音的刺激、顏色與燈光來吸引顧客的目光。
6. 應用嗅覺、視覺、聽覺、味覺、觸覺等五感來刺激顧客的注意。

第二階段：讓客戶產生興趣。
引起顧客注意的階段，往往只是幾秒鐘而已，因此必須盡快將客戶的注意導向為興趣。其方法如下：
1. 藉由動作、言語，設法將客戶的注意力提升為興趣。
2. 所謂 “興趣”，即讓顧客產生「究竟怎麼一回事」的好奇心，或產生「似乎對我有益」的想法。
3. 可借由新奇的物品，讓客戶產生求知的慾望，以這種方式挑起客戶心中的好奇和期待。

第三階段：使客戶產生聯想。
聯想就是「用言語來描繪出一幅景象」的能力。對於客戶購買後所得到的利益與滿足，若僅以「美」、「好吃」、「有效」、「方便」等平淡的形容詞來描繪，是無法引起客戶購買意願的。面銷人員要像個一流的體育播報記者般，將精采激烈的棒球比賽，做生動的實況解說，而讓聽眾不須看到畫面，也能在心中清晰地描繪出當時的景象。重點在於應用客戶購買商品後的滿足感、便利感以及優越感著手，用言語加以描繪，使客戶有種歷歷在眼前的感覺。

第四階段：誘使顧客產生慾望。
當顧客對商品產生聯想後，便會產生擁有該商品的慾望。引起顧客的慾望可分為三個步驟：
1. 讓顧客明白，你所銷售的商品正是他所缺乏的。
2. 讓顧客相信滿足擁有的慾望是個人的義務。
3. 說服顧客，讓他瞭解您有滿足他所缺乏商品的方法。

第五階段：給顧客比較的機會。
儘管推銷技巧相當高明，在引起顧客內心的慾望之後，千萬不可立即催促顧客成交。而是應該讓顧客有「比較的機會」，使其心服口服的下決定。常見的比較方式如下：
1. 讓顧客自己比較判斷，您的商品與他廠牌間的差異點。
2. 您必須能清楚的說出「為何非買我的商品不可」的理由以及這個商品最適合該顧客的所有支持點。

第六階段：使顧客信服。
顧客將商品經過比較與分析後，大多會發現自己真正所需求的商品而採取購買的決定。此時面銷人員若能適時提供該商品的臨床相關研究文獻證明、使用者見證及官方得獎紀錄等，將會加強促使顧客下定決心購買。

第七階段：促使顧客下定決心並採取行動。
當顧客有以下舉止行為時，就表示顧客已下定決心要購買了，面銷人員應即時把握這個心理瞬間，結束商談進行成交：
1. 詢問同伴的意見。
2. 深深的嘆息、突然開朗的表情。
3. 詢問付款條件與方式、開始討論價錢、負擔能力的問題。
4. 詢問有關品質、保固、售後服務方面的問題。
5. 詢問是否有現貨以及還有哪些選用周邊相關商品。
6. 需要你再次說明商品的功能與優點。
7. 想確認當下所決定購買是否最有利?是否有其他優惠?
8. 想再看一次樣品或不自主的撫摸商品。
9. 詢問該商品的銷售量如何?
10. 詢問你們還有哪些商品?

第八階段：讓顧客有買到好商品後的滿足感
當顧客結帳完成後應讓顧客有買到物超所值商品的滿足感，如此顧客日後才會主動推薦他人使用，進而成為本店的忠誠顧客。另外來自於服務人員愉快的應對態度也是一種滿足感。


三、結束商談七大技巧

當面銷人員將顧客由注意→興趣→聯想→慾望→比較→信服導引到行動時，應當下應用結束商談技巧，來完成本次的銷售活動，其方法如下：

1. 直接發問法：直接發問法為一般面銷人員常用的方法之一，應特別注意不要採用封閉式否定問法(如：直接問客戶要不要買? 你不要嗎?)，而是要用開放試肯定問法(如：這個很適合您喔! 您喜歡隨身包嗎? )。

2. 暗示擁有法：常見於藥局的暗示擁有法如：暗示顧客服用「維骨X」就能輕鬆的登山健行。服用「保X達」就能儲備明天的體力等。

3. 解除疑問法：本法是將顧客所質疑的所有疑問，一一給予相關證明、見證，以突破顧客的心防，讓顧客沒有理由拒絕。

4. 銷售基點總複習法：重複說明商品的特徵、優點、利益，將顧客思維重新拉回應重視商品價值而非價格，強調顧客購買的是商品而非贈品，強調安全性、天然材質、環保與有機栽培才是買點。

5. 優缺點分析法：以客觀的角度分析必較商品間的優缺點，讓顧客做最後的選擇。當顧客拿不定主意時，有時不訪嘗試替顧客做決定。

6. 二擇一法：本方法是應用大多數顧客不擅於拒絕的心理，來暗示顧客，雙方已達成決定購買的共識。目前只是要決定選擇哪一個商品而已。

7. 最後王牌出示法：最後一招就是在不虧本的情況下，給予顧客前所未有的最佳購買條件。在出示王牌之前，務必在顧客面前向主管請示取得授權，並向顧客表白這個優惠條件得之不易，且要求顧客給予保密。

四、FABE法
一般賣場人員最容易犯的缺失就是只強調商品的特徵與優點，而忽略了商品所帶來的利益。FABE法則就是用來提醒面銷人員在推薦商品時的一個教戰守則。賣場所有的主力商品均需要事先建立一套專屬FABE法則，如此才能成功的將商品推薦出去。
特徵(Feature)：每樣商品都有其特徵，必須將商品特徵分門別類，並按照重要次續列出來。
優點(Advantage)：列出每個特徵各自所代表的優點
利益(Benefit)：把產品的每項優點與客戶及其家人的利益結合起來。
證據(Evidence)：拿出證據(臨床研究報告、政府核可字號、國際認證、得獎紀錄)來證明其符合客戶的利益。

五、結論
目前台灣的藥局產業也隨著零售業的發展曲線，逐漸走向大型化、連鎖化與自助化的經營模式。在這些新興零售業態中大多以自助化型態來降低成本，也因此而取消面銷人員而僅僅保留收銀員與顧客的接觸。然而藥局產業卻是一個較為專業的服務業，就好像是某些人平常也懂一些法律，但是真正上法院也得請專業律師來協助，藥師就是扮演與律師一樣的角色，必須與消費者面對面來提供服務。因此學會了上述的面銷技巧才能有機會在商場上獲勝。

藥局如何應用藍海策略與創新變革提升競爭力

作者：高雄市商店經營發展協會 理事長 許崧庭

企業在面對快速變動的微利時代下，其致勝的關鍵因素就是核心競爭力，核心競爭力來自於企業的核心價值、策略、服務與應變力，也就是企業創新變革的能力，此即為藍海策略(亦即創造新市場的策略)。而以往業界中隨處可見的割喉競賽(如同業間惡性競爭、削價求售、商品同質性高等)的流血市場，我們就稱之為紅海。藥局經營者想要跳脫紅海創造出新的藍海，更需要明智的創新變革策略思維與快速應變能力。


價值創新

想要創造藍海市場，就必須先實現價值創新，價價值創新就是「透過提供顧客從未有過的價值(服務或商品)，建構出一個提升獲利的商業模式，重新定義既存市場的範疇」。因為價值創新策略不在急於打敗競爭對手，而是致力於為顧客和公司創造價值躍進，進而開啟無人競爭的市場空間。價值創新的目標就是同時實現差異化與低成本化。

開創藍海的四個準則：

長期缺乏創新的台灣藥局產業，每天幾乎上演著割喉戰，雖然某些連鎖藥局營業額略有提升，然而其所增加的業績，卻是其他藥局所失落掉的，再加上連鎖藥局間的角力戰，最後只會把市場愈切愈小。現階段藥局經營者只顧著瓜分現有市場需求，專注對著競爭對手頻頻出招，卻忘了如何去對消費者做更有價值的創新。
這也正是近年來為何少有強棒的連鎖藥局品牌出現的原因，追根究底，就是忽略去瞭解並創造消費者的真正需求。

藍海策略提出了四項改變市場疆界的重要準則分別為消除、降低、提升與創造，其中消除與降低是一種減法原則，是一種選擇性差異化。要如何選擇降低或消除哪些行業的標準規定？就是「拿掉客戶所不重視的東西，改善成本架構」。

另兩項提升與創造就是要提升業界忽略的要素，除了消除產業中已無競爭力的要素之外，企業更應去找出哪些是被業界忽略的要素，從中創造差異化，小卒也可以變英雄。



一、消除（Eliminate）：產業內習以為常的因素中，有哪些應予消除？
1.消除拼價策略：
拼價已成為藥局間的常用競爭模式之一，然而一昧的拼價將造成惡性競爭，最終必定兩敗俱傷。藥局間之所以會拼價是因為許多藥局同時擁有相同品牌包裝的商品，消費者可以很容易的來比較價格。消除「拼價」的策略如下：
a.委託供應商製造不同包裝、不同劑型、不同容量的專屬商品。
b.委託供應商在原商品上多添加某類特殊成分以達產品區隔的目的。
c.應用專業學術理論將多種商品組合起來，可提升效用又能防止拼價。
d.提供一系列的整體服務。
e.委託製造專屬自有品牌商品(這就是為何同是康X美的店都不會拼價的原因)。

2.消除強銷策略：
近年來，許多藥局為了提昇營業額，拚命的向顧客推銷各種高利潤商品，卻忽略了顧客真正的需求，最後造成了顧客的反感甚至引起顧客抱怨而流失客戶。
所有的顧客都不喜歡被人強迫推銷，要讓顧客很自然的接受推薦商品，首先要取得顧客的信任並了解顧客購買心理(讀者可參考上一期 如何成為賣場傑出面銷人員)。消除「強銷」的策略如下：
a. 提供更專業(藥師、營養師、美容師)的健康相談服務(最好能借由輔助檢測儀器的數據來說服顧客)。
b.盡量在每樣商品陳列架前提供說明卡或多媒體自動簡介機，對於競爭商品也要提供差異比較表(包含功能、特點、效益、專利、客觀證明、數據及價格等的比較內容)
c.主動提供現場親身體驗、試用、試吃等活動，讓顧客深入了解使用商品所能得到的利益。

二、降低（Reduce）：哪些因素應降低至遠低於產業標準？
1.裝潢成本的降低：
百萬的裝潢費用對藥局而言是很平常的事，一般而言裝潢費用就佔了藥局總開設成本的20%-30%，若能節省裝潢成本將可在同業間提昇競爭力。單店或小型連鎖藥局的讀者不妨參觀一下康X美藥粧店或屈X氏，你就會發現他們的裝潢成本，絕對低到超乎你的想像。
2.倉庫面積的降低：
許多藥局除了賣場貨架外都會另準備一個小倉庫，以便隨時補充貨源。然而倉庫的效益遠低於賣場，因此應盡量降低或捨棄小倉庫的空間，將原小倉庫空間轉為賣場，也是提升業績的好方法。
3.面銷人員成本的降低：
應用資訊科技將商品展示數位化，賣場情報數位化(如大型電漿電視取代海報)，或聘用兼職人員作櫃檯結帳或清潔作業，讓專業人員可以專心服務特定的對象。

三、提升（Raise）：哪些因素應拉高到遠高於產業標準？
一般藥局除了提供醫療保健品、化妝保養品、婦嬰用品外，很少提供其他服務。因為這是藥局產業的傳統認知標準，因此我們若要拉高上述標準必須提升多元化的服務。

1.提升停車場服務：
自設停車場、替顧客支付停車費或與私人停車場合作提供免費停車服務。
2.提升顧客方便付款的服務：
提供刷卡、24期零利率分期刷卡服務或於賣場裝置提款機。
3.提升其他多元化服務：
如賣場內設置育嬰哺乳室，提供宅配服務，設兒童遊憩區，代客訂購特殊商品，免費健康檢查，專屬退換貨服務等。


四、創造（Create）：應創造哪些產業從未提供的因素？

藥局經營者應該靜下心來好好思索哪些市場是尚未被開發的，努力經營非既有顧客市場並儘量創造新需求，才能獲取商機。

1.提供養生餐飲服務以及供應慢性病患專用便當。
2.到府健康照顧服務，幫老年人(尤其是獨居老人)量血壓、測血糖，同時提供居家保健諮詢與機能性食品的販售。
3.提供免下車購物服務或免下車健保處方調劑服務。
4.提供有機食品、蔬菜預購及宅配服務。
5.提升產品的感性因素，將原有商品注入新生命以刺激出新需求。
6.提供慢性病或癌症患者及家屬專屬諮詢服務。
7.社區健保藥局可提供老年人茶敘、聊天的場所甚至成為老年健康中心。
8.複合式藥局可引進或分租給其他專櫃，共同集客創造雙贏。
9.提供網路預約、網路訂購或國外代購(團購)商品等服務。


藍海策略強調的是不甩競爭者，才能超越現有的需求，擺脫既有的競爭局面，為顧客創造有價值的創新。


關鍵思維一 找出互補的產品與服務

在健康產業供應鏈中，若能找出互補性的產品或服務，就能締造出龐大的藍海商機。單店藥局非得自己採購嗎? 難道不能全部由物流公司供貨嗎? 為什麼不能將傳統社區藥局轉型成老年人的專屬健康中心呢? 為什麼藥局不能賣防癌險呢? 為什麼藥局不賣高血壓、糖尿病或瘦身專用便當呢? 為什麼……..


關鍵思維二 如何將非顧客轉為顧客

勿再專注於現有顧客，眼光要放遠並開始挖掘非顧客群。不論你的現有顧客如何的多，都永遠比不上非顧客多。因此，若能將非顧客轉成現有顧客，你將會發現另一個藍海。一般而言非顧客可分為以下三類：

第一類是即將成為買方的顧客：
此類顧客的特性是購買意願低，若有購買也會傾向於購買替代品。解決方案是去除他們尋求替代品的原因。
第二類是態度抗拒的顧客：
此類顧客的特性是對現有產品抱持不滿，決心不在購買。解決方案是去除他們不採用的原因。
第三類是未經開發的顧客：
此類顧客的特性是不採用業界的產品也不用替代品，是既存市場中，距離最遙遠的顧客。解決方案是著眼於他們潛藏性的需求。

結論

想要徹底跳脫競爭者的魔咒，就必須把策略焦點從競爭對手身上移開，專注大局而非數字、超越現有的需求，並且對客戶創造更有價值的創新，大膽改變原有的市場遊戲規則，從藍海角度去思考區隔定位與差異化行銷，藍海策略提供了我們一個全新的策略思考方向。

自營品牌開發策略

作者：高雄市商店經營發展協會 理事長 許崧庭

零售產業在面對日漸激烈價格割喉戰下，採用自營品牌或商店品牌的經營策略，已是不爭的事實。商店品牌或自營品牌對所有較具規模的藥妝零售業而言是一種普遍的現象。這些商店中較受歡迎的幾樣商品，都有自己的品牌，這些商品通常都放在主要品牌商品的鄰近處 (甚至包裝樣式與顏色都與主要商品神似) 。無疑的，商店品牌只有在它們的店裡才有提供該品牌商品，因此也沒有競爭對手可提供或促銷這些商品。這也使得消費者更難進行購物比較，而商店自然就因品牌價值創造了核心競爭力。

消費者之所以購買知名品牌的原因，在於他們相信知名品牌能提供可靠的商品價值與信譽。商店若能以 “店” 的信譽作為商品價值的保證，便能讓顧客接受自營品牌商品。然而要經營自有品牌商品並非易事，以下我們將共同來探討自有品牌的開發策略相關議題。


一、自有品牌開發的條件
自有品牌雖然能為零售商帶來眾多好處，但也不是所有零售商都可以經營，而是必須具備以下的條件：
1. 足夠的規模
自有品牌戰略一般較不適用於小型商店。較適合於具備相當規模的大型商店或連鎖店，才能創造規模經濟效益。如營業面積、經營項目與銷售數量，都要達到一定的規模。

2. 雄厚的實力
零售商實施自有品牌策略是一項十分複雜的工程，不僅要負責品牌的開發、設計與管理、市場需求調查與品項選定、以至於廠商的篩選與製程監督，最後還要制定行銷與推廣策略等等。因此，沒有足夠實力的企業很難承擔這些工作，否則貿然投入自有品牌經營，不僅可能浪費資源還會招致失敗的結果。
3. 良好的信任與商譽
「信任」是品牌經營成功的保證，信任可能來自於零售商店的口碑，也可能來自於製造商的信譽。優質的商品與完善的服務能為企業帶來良好的商譽，良好商譽更是培育自有品牌價值的絕對要素。
4. 適合的業態
據專家研究報告指出，最適合銷售自有品牌的商店有以下四類：a.大賣場與連鎖超市。b.百貨商場。c.藥妝連鎖店。d.家居、電器大賣場。

二、品類與品牌選擇
根據調查顯示，零售店發展較有潛力的自有品牌品類以食品和生活用品發展最為迅速。其中健康與護膚商品類有高達51%的零售店希望發展自有品牌。因此藥妝產業的自有品牌發展潛力將不可限量。其次有關品牌的選擇通常有三種策略：1.原有品牌與新創品牌並行：
a.原有品牌：即是以商店品牌做為商品品牌，優點是藉由商店品牌的知名度較容易為消費者接受。缺點是萬一自有品牌商品銷售不成功或是發生重大危害事件，將會直接影響整個商店品牌。
b.新創品牌：指不以原商店品牌來做為自有商品品牌，其缺點是商品知名度較難打開，推廣阻礙較大。

三、包裝和定價的選擇
1.包裝策略：自有品牌務必要求獨特、高質感、有創意的包裝，才能吸引消費者。
2.價格策略：對某些品牌意識較強的商品(如化妝品)，由於消費者對品牌商品忠誠度較高，因此同類型的自有品牌商品價格就必須採較低定價策略(一般都會訂為品牌商品的70%以下)，來吸引消費者。相對的若是該自有品牌的品類並無其他知名品牌時，則可採用較高的訂價策略(因為消費者無從比較價格)。

四、自有品牌促銷策略自有品牌促銷策略有別於知名品牌的促銷模式，一般常用促銷方式如下：
1.從知名品牌與自有品牌中，找出兩者的互補優勢價值屬性，將兩樣商品或商標經由包裝設計成讓消費者認為是同等級的商品。
2.舉辦購買知名品牌贈送自有品牌樣品或折扣券優惠活動，藉以提升自有品牌知名度以及增加顧客體驗的機會。
3.提升自有品牌超越知名品牌的售後服務。
4.提升自有品牌系列性商品組合價值(如年齡別、性別、健康需求、保健療程等)。
5.提供自有品牌商品VIP會員卡優惠活動。

五、自有品牌供應商的選擇
選擇適合的供應商是自有品牌開發的成功關鍵因素，其要素如下：
1. 穩定的品質保證高品質低價位是零售業競爭的關鍵，選擇供應商務必謹慎，對於供應商生產的各個環節都要有完整的了解與監控。產品上市前務必經過第三方公正單位的檢測。
2. 明顯的價格優勢開發自有品牌商品的主要目的就是要降低成本，因此必須選擇具絕對價格優勢的合作廠商。
3. 一定的生產力與研發能力廠商的生產能力關係著日後的供應能力問題，而研發與創新能力將關係著永續的合作機會。
4. 快速有效率的溝通管道零售企業需隨時與廠商維持良好的溝通管道，因此要慎選企業文化與管理模式較相近、發展速度與企業遠景較接近、以及資訊系統建構較相容的廠商配合。

結論

連鎖藥局的核心價值就是商店品牌，連鎖藥局的競爭策略就是提供自有品牌商品。而社區藥局的核心競爭力又在哪裡? 筆者認為未來社區藥局應該透過適當的策略整合，並以創新的服務模式，做最適當的市場區隔與定位，最後仍然需藉助商店品牌、自有品牌的經營策略，才能永續經營。

由日本藥業的整合模式看台灣社區藥局的未來

作者：高雄市商店經營發展協會 理事長 許崧庭 藥師

近年來國內藥業市場隨著連鎖藥局的大幅成長，造成社區藥局逐漸有式微的趨勢，還好部份社區藥局仰賴調劑健保處方箋得以生存。然而目前健保處方箋的釋出量並不足以養活所有的健保特約藥局，因此，社區藥局仍需藉由販售其他OTC商品或保健食品來維持生計。不幸的是社區藥局在採購OTC商品或保健食品時，非但無法達到像連鎖藥局般的規模經濟效益，更造成無法與連鎖藥局抗衡的窘境。以下筆者將參考近年來日本藥局產業的合縱與連橫整合策略，以作為本土社區藥局未來的整合的參考模式。

一、以教育訓練為核心的整合
在日本擁有300多家連鎖藥局的SEGAMI企業，近年來為迎接少子化與老人化的社會需求，就很成功的發展出創新處方調劑業務、用藥相談與調劑衍生保健食品的推廣策略。根據社長瀨上 修表示，其最大特點就是首創藥師持續教育及藥師養成中心，除了訓練本社藥師外，同時也訓練非本社藥師或協助準藥師取得國家考試執照，並提供藥師就業機會。此種模式即為 “以教育訓練為核心的整合策略” ，SEGAMI企業也因此而能廣納英才並快速展店且提升企業核心競爭力與知名度。
反觀目前台灣的藥師教育仍僅偏重專業教育，而忽略了創新精神與經營管理知識的教育，更嚴重的是很多社區藥局的藥師仍停留在舊有的行銷模式 (搏感情、削價求售) 的階段。筆者建議社區藥局的藥師應多多參與相關經營管理課程訓練與活動 (如中華商店經營發展協會、高雄市、台中市、台北縣商店經營發展協會等)。透過參與教育訓練的機會，學員除了於課堂上習得經營管理實務技巧外，更可認識更多的同業先進分享彼此的經驗，甚至在相同的知識研習領域下產生共識後還可能共同組織成一個經營團隊或企業體。這正是目前所有地區性藥業聯盟較為欠缺的一個領域。

二、以製、配、販系統為核心的整合
日本所謂的製、配、販系統即為台灣的製造業、物流盤商與零售店等系統，也就是我們常聽到的供應鏈系統(SCM)。以往的製造業只單純負責製造，卻不了解市場的真正需求，而生產出沒有效益的商品。而零售店雖了解顧客的需求卻無法為顧客生產出客製化的商品。也因此造成了中間物流盤商的庫存壓力與運送成本的提升。
若是整個供應鏈彼此可以相互整合，則所有的社區藥局可經由北、中、南三區專屬物流倉儲中心直接發貨與配送，再加上整體供應鏈各端資訊情報的回饋系統支援，將可創造出另一新的競爭優勢，其爆發力甚至將會威脅到現有中大型連鎖藥局。

三、以PB產品為核心的整合
日本著名的連鎖藥妝店松本清，本身的自有品牌商品(PB商品)就達3000種之多，由此可知自有品牌商品是企業獲利的秘密武器之一。然而社區藥局極少數有能力自行開發或委託製造PB商品，原因是單項商品成本過高與數量過多難以消化。因此很難創造出規模經濟的效益，這就是社區藥局難以跟連鎖藥局抗衡的原因之一。
本土社區藥局少說也有5000家以上，若能透過適當的整合，每家社區藥局只要提供一項PB商品，全國社區就有5000種PB商品可賣，其規模將遠超過松本清的一倍。如此應用資源共享的法則將有效提升社區藥局的核心競爭力。

四、以過去紅極一時的地方諸侯為核心的整合
面對十倍速的時代與高度競爭多變的環境下，很多早期紅極一時的地區藥局
漸漸的式微甚而或被迫關門。然而這些紅極一時的地方諸侯雖生意一落千丈，但或許仍保有良好的立地力與社區親和力。只要透過適當的整合、創新經營模式與行銷策略，將很有機會東山再起。

五、以企業合併方式為核心的整合 企業合併也是企業擴張的模式之一，企業合併的目的不外乎：1.舊有的經營模式無法再創造高度競爭力或無法突破目前的經營困境(例如：傳統社區藥局將是未來被合併的對象)。
2.需要擴張經營版圖、重整組織架構、調整業務範圍、建立國際競爭力的企業體(例如：正在擴大中的連鎖藥局或企業體將是未來合併他家藥局的企業體)。
目前許多社區藥局面臨藥師年事已高，年輕一代又不願意承接的窘境，因此造成藥師無心經營而變的每況愈下的局面。此種情況若能透過委託經營或企業合併或併購模式將可獲得理想的解決方案，已達雙贏的局面。

結論
社區藥局在面臨經營困境下，不能完全仰賴健保處方箋的調劑業務，因為健保制度非藥師團體所能完全掌握的。健保藥局或社區藥局應該掌握老年人的市場，專注於慢性病的預防與抗老化保健商品的服務。
社區藥局也可規劃成老人的健康中心或聚會場所，提供社區老人相關的整體性服務。未來誰能擁有整合社區藥局的能力與KNOWHOW，將有機會成為台灣藥局產業的另一顆巨星。

新時代藥局網路行銷策略

高雄市商店經營發展協會 理事長 許崧庭

近年來由於網際網路的盛行，已促使藥局經營者不得不重視網路行銷的通路發展。然而大多數的藥師仍缺乏網路行銷的概念，因此其經營戰術仍處於短兵相接的傳統打法，殊不知同業已悄悄佈局網路藥局通路的經營，當然其中也不乏有全軍覆沒與快速創造獲利的案例。雖然網路藥局目前尚未獲得主管機關的認可，然而只要不在網路上販賣藥品與成藥，其他商品只要不涉及療效與誇大不實的廣告，大致上都沒什麼問題。更何況大多數的藥妝店其藥品項目構成比僅佔10%左右，整體而言網路藥局仍有龐大的商機。以下筆者將以多年來擔任中小企業處企業e化輔導顧問師的工作經驗，為讀者剖析網路藥局的行銷利基與執行策略。
根據研究顯示，網路行銷對企業經營將產生下列的利益：
一、網路行銷讓企業具有競爭力：
例如開發新的客戶群、有效創造顧客需求、直接貼近客戶群、提供最新的服務、增加時間上的競爭力、創造同業間的差異化等。
二、網路行銷有助節省與客戶的溝通成本：例如節省客戶服務成本、郵資、DM印刷成本、電話、傳真及廣告費用等支出。
三、網路行銷有助增進企業生產力：
例如顧客可直接在網路下單付款，讓訂購流程更簡化更快速、網路產品推介可縮短以往新產品上市所需的宣傳時間。
四、 網路行銷有助企業再造：
例如更快速的獲取及傳遞資訊使企業應變更快、調整企業過去的作業流程以提升效率。
五、 網路行銷有助於拓展個人化的直接行銷：
例如線上顧客資料庫有助直效行銷、一對一行銷、更有助於擴張新的市場。
六、 網路行銷有助增進商業關係／提高服務：
例如直接獲取顧客建議、增進與供應商及顧客間的聯繫、改善售後服務提高顧客滿意度。
七、 網路行銷有助降低產品相關成本：
例如減少客戶直接服務成本、團購降低採購成本、降低庫存成本、降低人事支出等。
八、 網路行銷有助協調：
例如有助持續企業的競爭力、創造策略性優勢、更專注於企業的目標。
如何應用網路來爭取比別人更多的顧客：

一、先由拍賣網開始
讀者可由簡單易上手的拍賣網站開始，不管是國內的YAHOO奇摩拍賣網站或是國外最大的EBAY拍賣網，只要登錄成為會員後，藉由幾個簡單的流程，就能建立起自己的拍賣店鋪，接下來將商品上架，即可開始掌握客源與建立藥局品牌與知名度。而其費用也相當便宜，例如YAHOO奇摩拍賣一樣商品只需支付3元刊登費，成交後再支付3%的服務費即可。因此筆者並不建議讀者一開始就自己架設網站，因為架設網站的軟硬體成本與後續維護費用是相當可觀的。等拍賣網站經營的不錯後再來考慮自行架設網站，因為此時你必須擁有專屬的網站，來朔造獨特化、差異化與客製化的服務。

二、決定金流處理方式
可應用拍賣網的內建付款機制、ATM轉帳、代收貨款、線上刷卡、劃撥帳號或面交等來做收款的模式。另外也要針對退貨或換貨的規則與流程給予詳盡的說明，以免造成彼此的糾紛。
三、決定物流處理方式
所謂物流即是如何將商品交付到顧客的手中，常見方式為郵局包裹、宅急便、貨運、空運、自送、自取等。特別要注意的是寄送商品的包裝務必要包覆周全，送達時間務必越快越好，在高度競爭環境下某些宅急便甚至可當天送達。
四、開始做宣傳活動
1.以電子郵件通知老顧客。
2.規劃各種促銷方案，大量的活動、製造話題、減價活動、買一送一、新品推出大特價……各種行銷方案都可以在網路店面大量的使用。
3.將購物網址印製於藥局的購物袋、名片、DM、贈品或紀念品上。
4.廣告強打：在預算許可下可以考慮各種廣告，不論是報章雜誌、電視媒體、入口網站搜尋引擎以及最近正流行的關鍵字廣告，都可大大增加曝光的機率。
五、讓網站更加的豐富：
網站就是網路上的店鋪，如果只有簡單的商品介紹是無法吸引更多人點閱的，應該設法讓網站更加多元化，擁有更多資訊以吸引網友固定點閱。可在網站上設立互動式健康諮詢、保健常識、正確用藥常識、醫藥新知、各大醫院專科醫師介紹等來提供服務。

六、結合實體：
網路行銷雖然風行，但是實體店面依舊是不可或缺的通路，藥局本身就有實體店面，切記要將網路店面與實體店面結合。因為消費者較信任有實體店面的網路商店。

常見網路行銷策略

一、.建構部落格：
過去的行銷訊息只能透過大眾媒體傳遞給社會大眾，但現在可應用部落格來發表每個人的言論，藉由網路快速傳遞的特性，廣泛的轉寄、連結以吸引更多人潮上部落格觀看，甚而造成自發性的討論與群聚。例如現在正流行的保健食品寒天、納豆、Q10等，很多都是藉由部落格社群間的熱烈分享使用經驗而造成流行的。因此若能善用部落格的置入性行銷將可達到以下的效益：
1.聚集人群，強化買氣。
2興趣與需求相同的人聚集於同一社群中，目標客群明確。
3.發現顧客新需求或新建議。
4.社群成員的個人資訊收集，如︰交易資訊，個人喜好等。
5.社群成員資訊交流，易達到加乘效果。
6.即時行銷與服務。

二、相關產業合作：
如果本身產品數量有限或商品行銷力較薄弱，可採用合作方式推銷，不僅可降低成本，從顧客角度還可以有更多的商品選擇，可更容易拓展客源。其它方式包刮：與本站優勢互補的網站相互交換連結、發表免費文章獲取鏈結、免費為其他網站提供有價值文章並在文章中附帶網址或超連結，在文章被廣泛引用或訂閱地同時，您的網站也同時獲得大量曝光的機會。

三、網路信件：
電子廣告信件流動速度快，可在短時間內傳送給許多人，然而傳送的人不一定是目標客戶，且大多被歸為垃圾郵件而被丟棄，此外，寄行銷信件已被法律認定為是非法行為，美國正考慮立法對發信的廣告主處以刑責與罰金，台灣不久也將跟隨。濫發網路信件不僅無法達到網路行銷預期的效果，更會對公司造成形象傷害。當然若是顧客於網站上註冊時表示願意接收廣告信件，則是一項很好的行銷策略。

四、電子報：夾帶著相關保健訊息的電子報最受讀者歡迎，電子報是經由使用者訂閱後，以信件或網頁的方式呈現，讓使用者能定期收到相關產品及服務訊息。由於電子報費用相對低廉，因此廣為業界所採用。電子報推廣要件如下：1.需有技術後臺支援，如專人定時製作與發行、訂戶資料管理、電子報發送和電子報效果分析等。2.電子報內容設計直接決定能否引起訂戶的興趣，進而購買或達到其他行銷目的。

五、搜尋引擎最佳化：
搜尋引擎最佳化(search engine optimization，SEO)就是使用者在入口網站搜尋列輸入關鍵字，經搜尋引擎判讀後，讓您的網頁在能夠容易被找到，讓使用者可以更容易瀏覽你的網站，進而為你帶來更大的商機。搜尋引擎最佳化在網頁如雨後春筍不斷冒出的年代，將是一個不可忽視的新趨勢。

六、網路廣告策略
網路廣告的目的在於引起顧客關注和點擊，網路廣告無非是要達到：品牌推廣、網站推廣、銷售促進、顧客關係、資訊發佈的綜效。同時網路廣告應配合不同發展期給予不同的訴求與應用。

七、擴散式推廣策略
擴散式推廣亦稱為病毒式推廣，它實質上是提供一種免費的服務，這種服務必須是有價值的，才會在用戶間自動傳播，企業在該服務中添加自己網站的鏈結和介紹後，其宣傳推廣的效果就如同病毒般擴散傳播。

八、會員推廣獎勵策略
應用網站會員資源來宣傳推廣網站並給予會員適當的獎勵。如：發動會員為網站推薦新會員入會、發表評論、撰寫文章等等。常見獎勵方式為給予點數換贈品、折扣卷、VIP會員等級、個人榮譽榜與網站的頭銜。

結論
隨著網際網路的普及化，電子商務創造了無時間與地域限制、價格低廉與快速的服務等優勢，將成為現代人日常生活的重要一環。身為新時代的藥局經營者如何在適當的時機、將適是當的商品與服務、應用適當的行銷工具與通路、傳遞給適當的消費者來為企業創造適當的利益，將是一個重要的課題。


傳統商店與網路商店比較表

傳統購物
網路購物
受地區限制
有
無
受天氣影響
有
無
受時間限制
有
無
交易方便性
人需到現場
人不需到現場
比價方便度
不易比價
比價方便
商品取得
當天就可拿到商品
等１天或以上
開店成本
高
低
交易風險
低
較高
商品瑕疵率
低(可當場看貨)
高
商品價錢
較高
較便宜
基本管銷費用
高
低

單店藥局整合策略

高雄市商店經營發展協會 理事長 許崧庭

近年來流通業邁向連鎖化經營已逐漸成為必然的趨勢，而藥局經營者若仍堅持單店式經營模式，其發展勢必更加困難。我們從超商的案例不難看出一些端倪，想想看7-11、全家、萊爾富幾乎曩括了80%以上的超商業績，而那些單店的超商今天所面臨的困境，不就是明天單店藥局可能必須接受的厄運嗎? 因此，國內也有部分單店開業藥師或小型區域聯鎖藥局經營者紛紛提出各種不同形式的藥局間整合策略，然而不管任何一種形式的整合都離不開品、店、系統的整合。筆者建議單店藥局整合策略應先從商品的整合開始，逐漸延伸到店的整合，以致最後系統的整合，依次循序方能事半功倍。

一、商品的整合： 藥局的商品少則數千多則上萬種，因此商品的庫存成本負擔幾乎是所有經營者內心最大的痛。要解決這個問題就得透過一個完善的商品整合機制，結合多數人的共識才能達成。其參考步驟如下：

1. 先召集10-30家單店藥局組成策略聯盟並成立商品整合小組負責商品整合作業。
2. 各合作店先行依商品回轉率ABC分析法篩選出A、B、C級商品，將低 回轉的C級商品給于淘汰，並將高回轉的A級商品列表提報商品整合小組。
3. 將各家店的A級商品依商品屬性分類後，依品牌、等級、利潤、價格帶 等屬性挑選出最適商品群。
4. 統計最適商品的年總銷售量，若能達規模經濟量時可採取委託製造成為共同品牌商品。若未達規模經濟量時則採大量議價採購方式來降低成本。
5. 日後所有新商品可由各合作店推薦後，由由商品整合小組召開採購會議後統一採購。
6. 合作店與商品整合小組間的貨款結帳機制宜採用先匯款後出貨機制，以節省人力成本。
7. 商品整合前若各店能先行統一POS電腦系統或設計一套網路商品管理平台，將可達事半功倍之效益。
8. 當各家店的商品整合度未達30%前可採取專櫃設立模式。當各家店的商品整合度達70-80%後才能進入下一階段 “店”的整合。
二、店的整合： 當進入”店”的整合期，組織將面臨極大的挑戰，由於各店來自不同的企業文化與認知上的差異，因此溝通與協調將扮演一個重要的角色。店的整合可分為前期與後期，前期可先由店內”專櫃”的整合開始，後期再實施全店整合(包過統一店名、CIS、市招、裝潢、擺設等)。

1. 專櫃的整合就是將共同開發的品牌商品統一集中陳列在一個專櫃或專區，並將該專櫃以創新形象與整體造型吸引消費的注意，並提供相關商品的情報與健康諮詢服務。
2. 透過各種管道宣傳該專櫃可提供的顧客價值與商品價值或經常舉辦該專櫃商品的行銷活動，並逐漸擴大專櫃面積以便塑造品牌形象。
3. 進入後期第一個面臨的問題就是如何統一店名，統一店名的最大好處就是增進消費者的信賴並藉由商品品牌延伸到企業品牌。可以由各合作店分別提出適合的店名後，透過說明會或網路票選來選出最適合的店名，或是委託廣告設計公司來設計統一店名。
4. 除了上述舊店的漸進整合方式外，另一種方式是先共同集資開設新店並發展為展示店，日後再引導合作店的舊店直接加盟成新店。
5. 展店區域目標可先選定一個鄰近縣市開始，然後逐漸擴及其他縣市與鄉鎮，一般而言要達到規模經濟效益最少要有100家以上，最好是能達到300家的目標。
6. 未來加盟模式應採取特許加盟，以利管控與分工。
三、系統的整合：
管理總部有如身體的大腦般負責總指揮，因此其功能健全與否將是整個體系成敗關鍵之所在。其設置地點應考慮交通便利性(如高鐵、高速公路交流道附近)與交通時間性(如選擇台灣中部地區不管是由台北或高雄往來只需一個小時即可到達)。另外聘請有實務經驗的專業經理人與幹部或尋求顧問公司的支援與經營團隊的建立都是不可或缺的。
1. 物流倉儲系統的整合： 由於台灣物流業的蓬勃發展，現今物流配送系統已不需企業自行投資建置，利用外包機制既可省下龐大的人事成本與硬體設備開支。無非是為我們降低了進入的門檻，讓我們更能專注於專業的行銷與管理。只要整合完善的電子訂貨與盤點機制，再加上協力廠商的合作就能獲得一定的成效。
2. 資訊系統的整合：
總部與各分店的資訊系統整合度攸關管理的績效與企業競爭力，隨著連鎖店的增加，資訊系統的穩定性與未來擴充性更加相形重要。透過與專業資訊公司的合作或成立本身的資訊部們都是可行方式之一。重要的是透過總部與合作店之間的情報交流與資訊共享機制來發展出良好的顧客關係管理與資料倉儲的整合應用，才能有機會勝出。
3. 金流的整合：
各合作店的現金繳款流程與創業貸款，甚至刷卡收單銀行的選擇或發行聯名卡等都需由總部統一協商統一辦理。
4. 人力資源的整合：
透過總部統一規劃人才的選、用、育、留制度，結合產學合作培訓優良人力資源再分派到各區分店。
5. 進銷存作業流程的整合：
所有相關進貨、銷售、庫存的作業流程務必統一化、制度化、簡單化，並做成標準作業程序，提供給各分店作為依循。

結論

阿裡巴巴的CEO馬雲曾經說過：今天很殘酷，明天更殘酷，後天很美好，但絕大部分企業是死在明天晚上，見不到後天的太陽。藥局的整合需要高度的智慧與執行力，藥局經營者應該告別過去單兵作戰的模式，及早踏入企業化、連鎖化的經營模式，不要再害怕財團的吞噬，因為透過整合後我們將會是另一個財團，未來只剩下不加入整合的單店才會怕財團。

價格策略--如何訂定一個讓消費者心動的價格

高雄市商店經營發展協會 理事長 許崧庭

近年來藥妝業的屈臣氏或零售業的家樂福等企業之所以能夠快速建立 “低價” 形象，不外乎其運用豐富、動人與靈活的定價策略成功所致。我們都知道，消費者對高品質、低價格商品的追求是永恆不變的。然而，經深入研究後，我們就會發現這些知名企業的低價策略並不僅是在低成本上直接反映出低價格那麼簡單。我們不難發現，他們的許多商品價格與我們經營的店並無多大區別，但卻能讓消費者形成低價的深刻印象。其中的奧秘乃在於他們除了切實奉行 “低費用、低毛利、低價格” 的經營法則外，更重要的是他們著眼於消費者心理感受所形成的效應，大量運用定價藝術與高超的價格策略來實施完善的價格管理。以下筆者將提出部分拙見，希望對讀者有所助益。

一、”高低價” 原則
所謂的 ”高低價” 的定價原則，即將店內銷售商品分為高價、低價與市場同一價等三類。讀者應該記得近年來某連鎖店常打著 “保證最便宜” 的口號。其實他們的低價並非包括所有商品，而是巧妙的採用了 “高低價” 的價格策略罷了。

日常消費品的價格策略
對於日常消費品，通常應採取低價策略。這是因日常消費品，由於購買率高，消費者對其價格波動十分敏感，並且容易藉由與別家店的比較而迅速形成價格便宜的口碑。例如，對於某品牌的洗髮精，多年來的零售價都保持在160-165元之間，並且己經成為消費者認可的心理價位，然而，某連鎖店卻只賣125元，促銷期間甚至只賣99元，而這樣的價格幾乎是等於或低於其他藥粧店的進貨成本價。

限時價格策略
為提升市場佔有率，提高企業知名度，在逢年過節或大規模的主題促銷活動中，大型連鎖店通常會藉由一些極低價格的商品來刺激消費者的購買衝動。常見的做法是在本來就比較低的價格基礎上，與廠商協商在限定時間內推出超低價格商品以刺激買氣、帶來人潮。

一般商品價格策略
對於那些消費者並不敏感、同類品牌較多、短期內又很難進行價格比較的商品，一般大都採用正常成本加上適當的毛利進行定價，但這種定價通常是以不高於市價為原則。

衝動性商品價格策略
對於一些以追求時尚新潮年輕人為主要消費對象的商品，如保健品、護膚品、生活精品與休閒娛樂商品等，往往隨機購買率較高，消費者對商品價格並不是特別在意。因此，通常可以將這類商品的價格訂得較高一些，以獲取高額利潤，同時又可提升賣場的高格調整體形象。

二、差別毛利率定價法

低價策略並不意味著所有商品都實行最低毛利和最低價格。對不同商品採取差別毛利率定位，既能保證較高的利潤水準，又能達到低價促銷的效果。美國超級市場之父，邁克爾‧卡倫，他首創的差別毛利率定價法。就是依據不同品類商品來訂出不同的毛利率，以商品的進價加上某固定的毛利率作為售價。這種定價方法的特點是既維持了商店的正常盈利水準，又能讓消費者感覺到賣場的低價策略。
常見的做法是將27%的品類按進價出售，18%的品類以進價加上5%來定價，27%的品類以進價加上15%來定價，剩下的28%的品類以進價加上20%來定價，再此公式下所有商品的平均毛利率約在9%左右。

例如在某大型賣場，其商品價格的毛利率分佈如下:飲料、食品、日用品類為3-5%，生鮮食品為17%，服裝類為30%，百貨商品類為15-30%，家電類為7%。這種毛利率設計下的商品零售價格比一般超市都要低5-10%，再加上從各個品類商品中，每天都會抽出一部分商品做為特賣，這部分商品的銷售價格都是以進價，甚至比進價還低上20%來銷售，這是他們提升來客數的最有力手段之一。此模式下其總體商品毛利率卻都能控制在7%左右，遠低於同業9%的平均水準，因此實現了低價商店的定位。

三、競爭導向定價法
競爭導向定價法，就是根據競爭對手的定價策略，採取不同的定價方法來取得競爭優勢。一般而言，在商店開業初期，競爭導向定價方法最為常用。因為只有在比競爭對手更低的價格上來進行銷售，才能吸引到更多競爭對手的目標顧客。所以說，低價策略是成功打開一個市場的萬能鑰匙也不為過。
實行競爭導向定價法，必須根據競爭對手目前的銷售價格和採購價格，估計對手可能做出的價格變動，在銷售高峰期(如星期四晚上或假日前一天晚上)到來之前，對價格進行調整，以比競爭對手平均售價稍低的價格進行銷售，以爭取到更多的顧客。另外，已可以運用 "某類價格區域最低策略法"，如每隔一段時間選定一兩類低價消耗品、需求量大、周轉快、購買率高的商品作為先鋒特價商品，其價格一般要比競爭對手低20-30%，以吸引顧客。
然而每家店都有其相對的競爭優勢，很難在所有商品價格上都做到比競爭對手低，因此在與競爭對手競爭過程中，要注意把握自己的商品優勢，並結合成本定價策略，適當、即時的調整價格。

心理定價法

除了直接降價促銷方式外，另一種更為有效的定價策略，就是運用心理戰術，實施心理價格策略，制定能撥動消費者心弦的價格。此方法稱為"心理定價法"，即依據消費者購買時的心理來訂定商品價格。常用的心理定價策略主要有以下幾種:

1.整數定價法

所謂 "整數定價法"，就是採用整數價格來定價，如將商品價格定為1000元，而不是998元，會給顧客一種 ”一分錢一分貨” 的感覺，藉以樹立商品的高品質形象。其主要運用於高級商品與耐用商品，這樣可以使其價格提升到較高的等級，藉以滿足消費者的高消費心理。因為顧客會感到購買這種商品與其身份地位、家庭等協調一致，從而迅速做出購買決定。

2.尾數定價法

所謂 "尾數定價法"，是利用消費者在對數字感覺的某種心理來訂定尾數價格，使消費者產生商品價格較便宜、店家定價認真以及售價可能接近成本等信任感。這種把商品零售價定成零頭結尾的非整數做法，是一種極能激發消費者購買欲望的價格策略，其出發點是認為消費者在心理上總是存著零頭價格比整數價格低的感覺。
對於需求價格彈性較強的商品，尾數定價策略往往會促成需求量大幅度增加的狀況。因為非整數價格雖與整數價格相近，但它帶給消費者的心理訊息是不一樣的。標價1000元的商品，通常要比標價991元的商品更難以出售，原因就在於消費者不相信產品的成本與合理利潤之和正好等於1000元; 而991元卻能讓消費者產生 “看來這家商店的標價很誠實喔，不然為什麼不寫個990元，還加個1元幹嘛呢?” 的想法。
另外，不同的數字會帶給消費者不同的價格印象。根據研究顯示，1、2、3、4 等四個數字給消費者的價格印象是 “貴” 的感覺。而6、7、8、9 四個數字給消費者的價格印象多為 “便宜” 的感覺，另外0、5給予消費者的價格印象則是 "適中"的感覺。

聲望定價法
據說某商店櫥窗有一件標價880的服裝賣了好久都乏人問津，店長靈機一動將標價改為1680後，確很快的銷售出去。這就是所謂的 ”聲望定價法” ，就是針對消費者 “便宜沒好貨” 的心理，尤其是在消費者心中有聲望有信譽的商品特別要採用此價格策略。價格高低時常被認定為商品品質好壞最直接的反映，特別是針對名牌商品時，這種心理意識特別強烈。

分割定價法
絕大多數的消費者對價格都非常敏感，對於高單價的商品，若要讓顧客感覺不貴，那麼就可以應用這種技巧，來造成買方心理上的價格便宜感。價格分割主要包含以下兩種形式:
A.用較小的單位報價：例如，一盒1800元(90顆)的保健食品，若把他分割成可服用90天則每天僅需花費20元而已，消費者就不會覺得貴。甚至可分割成刷卡六期零率則每個月僅付300元而已，更能有效說服消費者購買。
B.用較小單位商品的價格進行比較：例如20元只能買瓶礦泉水，您只要每天自己帶水喝，省下的錢就能買到健康，何樂而不為呢?

習慣定價法

所謂 "習慣定價法"，就是按照消費者習慣價格定價。如日常消費品的價格，通常在消費者心中己形成一種習慣性標準，符合其標準的價格被順利接受，偏離其標準的價格則易引起疑慮，因此高於習慣價格常被認為是不合理的漲價，若低於習慣價格又使消費者懷疑是否貨真價實。因此，這類商品價格要力求穩定，避免價格波動帶來不必要的損失。在必須變價時，應同時採取改換包裝或品牌等措施，避開習慣價格對新價格的抵觸心理，引導消費者逐步形成新的習慣價格。

弧形數字定價法

根據市場調查發現，在生意興隆的賣場中商品定價時所用的數字，按其使用的頻率排序，先後依序為5、8、0、3、6、9、2、4、7、1。這種現象並非偶然出現，究其根源是顧客消費心理的作用。帶有弧形線條的數位，如5、8、0、3、6等似乎不帶有刺激感，較易為顧客接受; 而不帶有弧形線條的數字，如1、7、4等就比較不大受歡迎。因此在賣場商品銷售價格中8、5等數字最常出現，而1、4、7則出現次數較少。

系列定價法

所謂 ”系列定價法” ，就是針對消費者樂意比較價格的心理，將同類商品的價格帶特別給予區分，形成價格帶列，使消費者在比較價格中能迅速找到其習慣的價格帶。如同樣的一件商品，可按照品牌的不同等級給予不同的定價，讓貪圖便宜的消費者在比較之後樂於選購低單價的品牌，而有虛榮心理的消費者樂於選購高單價的品牌。

均一價定價法

此定價方法特別適合M型社會下的價格策略，目前日本流行的百元店與台灣流行的39元店都是採用均一訂價法。也就是說只每樣商品不論大小都是39元，這樣就很容易抓住顧客的好奇心。最近也有些均一價商店為因應消費者對高品質的需求，也推出了199與399的超值商品來提升高品質價格帶。藥粧店也不仿參考此定價模式，推出均一價專櫃，或許能吸引更多的來客數以提升營業額。

四、不定期的輪流折扣定價法
所謂的 “不定期的輪流折扣定價法” 就是A商品在一定週期內以優惠折扣價銷售，然後恢復原價，接著將B、C¨商品依次輪流折扣銷售。此方法迎合了消費者貪便宜的消費心理，在頻繁的價格變動中，讓顧客不時感受到降價的趨勢，促使消費者提前消費。

五、嚴格控制敏感商品價格水準
低價策略雖然是吸引顧客、提昇銷售額的好手段，但是沒有利潤是不能生存的，所以商店並不能依靠這些低價商品來維持。因此建立一個良好的價格系統管理流程才是根本之道。如針對不同區域的競爭程度和消費習慣，制定出不同的價格彈性指數以及敏感商品的分類標準，並制定不同的競爭調查頻率，才能保有您的商店在商圈內的 “超低價格” 形象。

結論

根據調查顯示，有70%消費者其購買決定是在賣場做出的，而他們只對部分商品在不同賣場的價格有記憶，這部分有記憶的商品稱為敏感商品。敏感商品往往是消費者使用量大、購買頻率高、最受歡迎、省時、便利的商品，對這些敏感商品實施低價銷售策略，可在市場上擁有絕對的競爭優勢，並樹立價格便宜的良好形象。同時在對不同品牌商品的選擇上，應充分利用 80/20法則，選擇有市場開拓能力的少數品牌去實現多數的銷售。如此才能大幅的壓縮賣場的商品種類數量，以降低滯銷品及管理成本。

第一線服務人員如何處理顧客抱怨

第一線服務人員如何處理顧客抱怨

作者：高雄市商店經營發展協會 理事長 許崧庭

根據研究指出，「不滿意的顧客中有96%的顧客根本不會提出抱怨，而是直接拒絕繼續在該企業消費，並轉往別家商店消費。而剩下的4%會提出抱怨的顧客，才是你最忠實的顧客！」。企業經營者要知道沉默的顧客並不是沒意見，更不是因為感到滿意而沒有任何抱怨，很有可能，他們只是不願意提出抱怨而已。因此，我們應該要留意這些沉默的大眾，並且應該主動詢問並聆聽他們的意見，否則將對企業造成龐大的損失。以下將提供讀者當面對顧客抱怨時的處理技巧：

一、接待投訴顧客
第一線服務人員在日常工作中，應該儘量避免與顧客發生摩擦，減少顧客投訴
。但是顧客一旦投訴，第一線服務人員就應該認真處理。同時填寫"顧客投訴處
理表"，如下表所示：




(一)當面投訴的應對方式
在遇到顧客前來投訴時，第一線服務人員最好將投訴的顧客請到會客室或賣場的辦公室，以免影響其他的顧客。

(二)電話投訴的應對方式
1.傾聽顧客的抱怨，站在對方的立場考慮，同時利用聲音及話語來表示對顧客不滿情緒的支持。
2.瞭解並記錄投訴事件的基本資訊，包括投訴時間、投訴人基本情況、投訴問題和期望解決方法等。
3.如果能立即處理的事，應立即告知顧客處理結果;如果要處理的問題需要一些時間
，應主動請顧客留下聯絡方式，以備日後和顧客聯繫。
4.問題解決後，應即時向顧客回報處理結果。

(三)信函投訴或EMAIL投訴的應對方式
1.在收到顧客的投訴信或EMAIL時，應立即轉送給店長或客服部門，並應做好記錄。
2.用信函的方式通知顧客己收到信函，以表示商店的誠懇態度和解決問題的誠意，並請顧客告知聯繫電話，便於日後的溝通和聯繫。
3.在問題得到解決後，應即時回覆顧客問題的處理結果。


二、瞭解投訴原因
處理顧客的投訴案件，應先行瞭解顧客投訴的原因。耐心的傾聽顧客的心聲，同時要適時的表達自己也感同身受，尤其應特別注意應對顧客的語氣，如此才能迅速對顧客投訴充分的瞭解。

(一)傾聽顧客投訴
在傾聽顧客投訴時應該有高度耐心，絕對不可打斷顧客的陳述，用平靜的心情傾聽顧客的不滿和要求。在傾聽顧客投訴時，應該做到以下幾點：
1.保持積極主動的態度，不要把顧客投訴當成是一種麻煩，而應將其當作是提高服務品質的機會。
2.始終面帶微笑，即使在受理電話投訴時也要面帶微笑，因為微笑的聲音與嚴肅的聲音是有很大區別的，所以不要以為顧客看不到就可以不微笑。
3.認真聽取顧客投訴，不遺漏細節，最好能用筆做記錄，以便確認問題之所在。
4.讓顧客先發洩情緒，因為顧客之所以投訴是因為企業沒能讓顧客滿意，所以顧客投訴時的情緒一般都較為激動，應該先讓顧客發洩情緒。
5.即使顧客投訴的問題癥結在於顧客本身，仍然應該堅持聽完顧客陳述，不要打斷。

(二)對顧客表達感同身受
在顧客投訴時，對顧客表示感同身受，讓顧客感受到你是與顧客站在一起的。這樣可以增加顧客的信任，從而減少顧客的不滿。透過以下做法，可以讓顧客感覺到你的感同身受：
1.用自己的舉止、語氣去勸慰對方，讓顧客放鬆心情，並表現出願意為顧客排憂解難的誠意。
2.站在顧客的立場為對方著想，對顧客的行為表示理解。
3.主動記錄投訴細節，尤其是用筆記錄顧客的問題，會讓顧客感覺到你對該顧客所反映的問題很重視。

(三)詢問顧客要求
傾聽完顧客的投訴，第一線服務人員在表示感同身受的同時，還要不斷地與顧客交流，詢問一些具體情況。對於顧客陳述過程中一些不太清楚的細節，應該進一步的詢問。即便沒有不清楚的問題，也可以對顧客說過的一些情節加以複誦與確認，這樣能讓顧客感覺到你是真心想解決問題。做好詢問工作，應該做到以下幾點：

1.重複顧客所說的重點，讓顧客確認你是否己經理解顧客的意思和目的。
2.藉由詢問瞭解投訴的重點所在。
3.對於比較通情達理的顧客也可以直接詢問，讓顧客自己闡明目的。
4.第一線服務人員要告訴顧客自己己經瞭解到問題所在，並確認問題是可以解決的。
5.把握時機適時的結束，以免因拖延時間過長，既無法得到解決方案，又浪費雙方的時間。

三、分析解決問題

(一)分析原因
第一線服務人員在瞭解顧客的投訴後，應簡單總結出顧客投訴的原因，並得到顧客的確認。常見顧客的投訴大都針對商品品質和服務兩方面的問題較多。

1.商品面的投訴
對商品的投訴，主要包括以下幾點:
(1)價格因素：主要是價格與計價不符或價格比其他賣場高。
(2)品質因素：主要是商品品質存在的問題。
(3)可能是過期商品。
(4)商品標識與宣傳不符(海報、商品外包裝不清楚)。
(5)商品缺貨，買不到。
(6)顧客意見不受尊重。
(7)商品使用說明不夠詳細或未附商品說明書。
(8)商品包裝或運輸不當。
(9)使用商品受傷害。

2.服務面的投訴
對服務面的投訴，主要包括以下幾個方面:
(1)門市服務人員態度不好，板著臉，沒有笑容，包裝商品不細心。
(2)門市服務人員收銀速度太慢，不熟悉刷卡的程序，浪費顧客大量時間。
(3)門市服務人員掃描商品條碼出現問題，多收或找錯顧客的錢。
(4)門市服務人員對商品未完成消磁，導致商品出門時引起警報。
(5)顧客想要兌換零錢，但服務人員不同意或態度差。
(6)顧客想多要一個購物袋，服務人員態度強硬不願意給或不情願的給顧客。


(二)提出解決方案
對於第一線服務人員能夠解決的，應立即告知顧客。對於第一線服務人員不能解決的問題，應即時與相關人員溝通，請相關部門解決。有些方案不可能一時就提出來，需要和上級商議，在此情況下，可先向顧客說明原因，並表示問題一定能夠解決，請投訴人留下聯絡方式，等解決方案出來後，再與投訴人聯繫。

1.處理商品品質投訴
(1)如果發現賣場價格高於市場價格離譜時，應立即改正過來，並賠償顧客的損失。
(2)如果商品品質發生問題或商品過期，應向顧客誠懇的道歉，並賠償顧客損失。
(3)對商品標識與宣傳不符的事件，要向顧客誠懇道歉，如果是顧客的認知偏差，要向顧客耐心解釋，如果情況屬實，則應對顧客造成的損失進行賠償。
(4)對於缺貨的情況，應該向顧客表示感謝，並真誠道歉。

2.處理服務投訴
(1)首先對顧客提出的問題表示感謝之意。
(2)安撫顧客，如果屬於第一線服務人員的錯誤態度則表示道歉，如涉及企業的有關規定和政策，則應耐心的向顧客解釋，請顧客理解企業的制度和第一線服務人員的工作。
(3)如果問題需要立即解決，第一線服務人員應明確表示我們會立即改善並避免再次發生類似事件。
(4)如果問題需要逐漸解決，希望顧客給予一定的時間與諒解，並表示會盡力做好工作。
(5)如果顧客願意，留下顧客的聯繫電話，待問題處理後將結果告知顧客。
(6)將問題反映給相關的管理人員。

3.應注意的問題
(1)認識每一位提出抱怨及投訴的顧客，當顧客再次來店時，應以熱誠的態度主動向對方打招呼。
(2)處理顧客投訴時，不可在中途離開時間過長，讓顧客久等。
(3)如有 "顧客投訴記錄表"，應請顧客填寫，對於表內的各項記載，尤其是姓名、住址、聯繫電話以及投訴內容，必須請顧客確認。
(4)一旦處理完畢，必須以書面方式通知顧客，並確定每一個投訴內容均得到解決及答覆。
(5)如有必要，事後應該親自到顧客住處去訪問、道歉、解決問題。
(6)由消基會移轉的投訴事件，在處理結束後務必與消基會聯繫，以便讓對方知道整個事件的處理過程。
4.處理顧客抱怨應避免話語
(1) 你要明白，一分錢、一分貨。
（2）我們從來沒有發生過。
（3）你要去問供應商……，這不是我們的事。
（4）嗯！……我不太清楚。
（5）我不知道要怎麼處理。
（6）我絕對沒有說過……。
（7）公司的規定就是這樣。
（8）我先反應上去，改天再通知你。

(三)達成協定
在解決方案提出來後，第一線服務人員要與投訴顧客交流和溝通，看顧客是否能夠接受解決方案。如能夠接受，該投訴案件可以結案;如果顧客不滿意，應再次詢問顧客的意見，結合顧客意見再重新擬定解決方案，直至顧客滿意為止。
(四)處理投訴
第一線服務人員按照與顧客達成的協定處理顧客的投訴。處理抱怨基本用語：
（1）是！是！是！
（2）抱歉！抱歉！抱歉！
（3）您先別生氣。
（4）是的! 我馬上為您處理。

(五)感謝顧客
1.對於投訴的顧客，都可以看作是在給企業提出意見，因此，最後等問題解決後，第一線服務人員應該向顧客表示感謝。
2.整理 "顧客投訴處理統計表"。


顧客投訴處理統計表



合計
備註
營業部： 客服部： 店經理： 客服主管： 製表人：


四、做好追蹤複訪
對投訴顧客的追蹤服務，主要是用來驗證處理顧客投訴的效果，同時也是顯示企業對顧客負責和誠信的一種方式。藉由即時的複訪，不僅能降低投訴顧客對企業的不信任感，甚至有機會提高顧客的忠誠度。對於投訴的顧客，應該做好複訪記錄。常見的追蹤複訪方式主要有電話複訪、信函複訪、E-mail複訪和登門拜訪等。

結論
企業面對顧客抱怨時，應將抱怨視為策略工具，顧客抱怨將能提供機會讓企業認識自己的產品和服務，同時也應該多多鼓勵顧客發言，創造「歡迎抱怨」的企業環境。

如何激勵員工提升營運績效

如何激勵員工提升營運績效

作者：高雄市商店經營發展協會 理事長 許崧庭

隨著藥局經營型態的改變，有越來越多的複合式藥局管理者，每天除了要處理廠商、顧客與營運等瑣事外，還得面對員工管理的種種問題。藥局屬於服務業的一環，而服務業的成敗關鍵乃在於 "人" 的問題。因此，管理者對於人員選育用留的認知與運用，往往與營運績效密不可分，甚而成了企業成敗之所在。身為管理者的您是否真正 "了解" 您的員工? 是否瞭解他們的家庭背景、生活環境、嗜好與專長呢? 以下我們將著手於如何充分瞭解員工並給予員工真正想要和需要的價值，以提昇企業的營運績效。

一、要充分瞭解自己的員工
員工真正需要的並不只是優渥的報酬，而是需要一個能完全了解員工需求，並時常給予鼓勵、協助他們的一個好主管。但要真正瞭解員工必需要做到以下幾點：
1. 要瞭解員工的家庭狀況、興趣、專長、學經歷等。這是對員工最基本的認識，這些資訊都可能對員工的工作情況和業績產生重要的影響。
2. 要瞭解員工的工作動機、工作態度與核心職能。
3. 要瞭解員工在工作上、家庭的或生活上的困難，並即時伸出援手。讓員工親切地感受到管理者與企業的關心。
4. 要瞭解員工的潛能，知人善用。管理者應該善於挖掘員工最大的潛能，並給予他們足以考驗其能力的挑戰性工作。當員工在工作中面臨困境時，應能夠給予恰當的引導與鼓勵。

二、為員工訂定明確的目標
為員工訂定一個明確的目標，往往能使員工創造出更好的績效。因為目標會產生壓力，而具體明確的目標會激勵員工更努力的工作，而不明確的目標將造成員工對目標的誤解而降低執行力。訂定的目標不僅要具挑戰性，還應該根據每位員工的能力和潛力來制定，同時也必須是員工可以達成的。若目標太難，員工容易喪失信心，反之目標難度太低，又難激發員工的淺能。
另外，每一個目標的設立務必有其時限性，否則，要實現的目標就會無限期地拖延下去，甚至被遺忘。

三、給予員工合適的舞台

今日的企業發展已不能單靠一種固定組織的形態來運作，而必須依企業經營的實際需求而有不同的團隊。所以優秀的管理者應以每位員工的專長為思考點，安排適當的位置，並依照員工的優缺點，做機動性調整，讓團隊發揮最大的效能。
對於不適任的員工，不應輕言放棄，而是應該藉由充分的諮商以了解其真正的原因後，共同尋求解決方案。要想成為一名出色的管理者，就必須學會為你的員工找到能夠使他們充分發揮潛能的舞台。

四、金錢並非萬能

如同馬戲團裏的海豚每完成一個動作，就會獲得一份自己喜歡的食物一樣。如果員工完成某個目標而受到獎勵，他在今後就會更加努力地重複這種行為。員工只要有進步就應獎勵，盡管業績未達標準，只要比上一次進步就應給予正面的肯定以強化其進步行為。因此、一個成功的管理者，是不會只單純地從物質方面給予員工獎勵的。雖然給員工更高的薪資與獎金固然重要，但是如果能夠施展更細膩的手段，以精神獎勵來激發員工的熱情與幹勁，對提高工作效率會有更大的促進作用。以下我們將來探討哪些可應用的技巧：

1.向員工描繪願景：讓員工瞭解每項工作計畫與目標，並讓他們看到自己努力的成果。員工對公同的向心力就會越來越高。
2.授予員工權力：管理者在向員工下達任務時，也要授予他們權力，否則就不算授予，所以，要幫被授權者清除心理障礙，讓他們覺得自己是在 "獨挑大樑"，肩負著一項完整的職責。同時要讓所有的相關人員知道被授權者的權責。
3.給予員工好評價：往往有些管理者只在員工出錯時，才會注意到他們的存在。身為管理者的您，若想給予員工正面的回饋，就是要公開讚美你的員工，至於負面批評則應私下提出。
4.聽員工們訴苦：與員工交談要耐心的傾聽，不打斷、不急於下結論，除非對方要求，否則不要隨便提供建議。主管的職責應該是協助發掘員工的問題。
5.獎勵員工們的成就：認可員工的努力和成就，非但可提高工作效率和士氣，同時也可以有效建立他們的信心。
6.提供員工必要的訓練：教育訓練有助於減輕員工的自卑感，降低工作壓力，提高員工創造力。因此、鼓勵或提供員工參加職業訓練或各類研討會，不但能增進專業職能且可提升員工士氣。
7.賦予員工工作使命感：讓員工瞭解他們的工作使命，可以讓從事最平常工作的員工也能充滿動力與熱情。
8.滿足員工的需求：除了提供員工基本的工作資源，還要進一步滿足員工的私人需求，讓員工在上班時，不需為日常生活的瑣事而分心。
9.提供正面的回饋：有些主管喜歡私下稱讚、公開批評員工，事實上恰好相反，而是應該私下批評、公開稱讚才更能激勵員工。對於表現不佳的員工，主管必須做的是幫他們建立信心，給予他們較小、較容易的任務，讓他們嘗到成功的滋味，並給予他們正面的回饋或表揚。之後再給予他們較重要的任務，以逐漸引導出更好表現。
10.表彰每個人的貢獻：每名員工既使小小的表現，都能得到認可，就會產生激勵的作用。如：拍拍員工的肩膀、寫張簡短的感謝紙條，這類非正式的小小表彰，比公司一年一度召開盛大的模範員工表揚大會，效果可能更好。
11.讓員工參與管理：鼓勵員工參與管理是激勵員工士氣的一個好方法，藉由讓員工參與公司的管理或決策將會提升員工的積極度與忠誠度。參與內容可包括：参與目標的制定、決策、管理、績效考核與評估等。通過參與的過程會讓員工把企業當成自己的事業，也就是將就業心態改變為創業心態，效率自然會提升。

除上述各項外，管理者在實行激勵措施時，應注意幾個方面:
•在形式上，激勵應多樣化：不要把激勵局限於薪資、獎金，一個小小口頭表揚、書面表揚，以至頒發小獎品、獎勵旅遊等都是很好的激勵辦法。
•在時間上，激勵應即時化：面對表現優異的員工，就要即時給予激勵，這樣既給予員工更多榮譽感，也促使他們下一步更努力地工作。假如等到年終表揚，那麼，激勵的效用將會大大降低。
•在內容上，激勵應強化：當決定對員工進行嘉獎時，應根據員工的具體情況和個人的需要給予恰當的獎勵。


五、制定公平的激勵機制
員工在追求利益的同時，也在不斷地進行比較，當發現別人的工資比自己高時，就會更加努力的工作。然而若發現與別人付出相同努力，卻不能得到相同回報時，就會心理不平衡，甚至做出抗議的行為。因此，管理者在設計激勵制度時，應以公平、公正為基礎，根據員工的經驗、能力和努力程度在薪酬制度以及精神激勵方面取的平衡。只有公平、透明的激勵制度才能激發員工的工作熱情。
因此，制定賞罰措施的關鍵在於是否嚴明、公正。領導者應在考慮滿足員工需求的基礎上，建立一套公平的獎勵制度，這樣才能從物質上、精神上鼓勵員工，真正提高工作效率。

六、內在激勵與外在激勵
所謂的內在激勵，是指被激勵者自身產生且發自內心的一種激勵力量，包括學習新知識和技能、責任感、榮譽感、成就感等。而外在激勵就是掌握在領導者手中且由領導者執行的一種激勵措施。
內在激勵有助於員工〝開發自己〞，使自己始終保持一種良好的〝舞台激情〞。主要表現在以下兩方面：
•認同感：當一個人對組織目標有了認同感後，就會產生一種肯定性的感情和積極態度，從而激發出一種為實現組織目標而奮鬥的驅策力。
•義務感：人們往往把自己願意承擔的種種義務，看成是〝應該做的〞，因此義務感就能對自己的行為產生一種自覺的精神力量。
外在激勵有對員工產生鼓勵和促進的作用，特別是以下幾種外在激勵更是行之有效的方法：

•贊許：當面稱讚、當眾誇獎、通報表揚等都屬於贊許，即客觀上對受贊許者的行為給予肯定，因而有強化其動機的作用，此為常用的激勵方式。
•獎賞：這也是一種贊許和鼓勵，但它的激勵作用較大。獎賞既可以是物質或是精神上的，也可以物質和精神獎賞同時並用。
•競賽：一般人都有好勝的心理，特別是有高度成就感的人，其好勝的心理更為強烈。因此，競賽有激勵上進的作用。但必須注意競賽要事先公佈評比的標準，使大家明白爭奪的目標以及勝敗的後果，競賽的結果要公佈，承諾的獎勵更要兌現。
•考試：對職工的錄用、選拔、晉升，採用考試的辦法，有較好的激勵作用，而且可避免拉關係、走後門的弊端。
•評定職稱：學位、職稱以及其他技術職稱的授予，己成為一種國際現象。如果引導得法，評定合理，可以產生重要的激勵作用。

七、避免激勵的迷失
管理者常常有以下的困惑：
l 為什麼採用了大量的激勵措施，員工還是不能按我們所希望、要求的方式辦事，取得令人滿意的成效呢？
l 希望員工能提高工作積極性，主動承擔具有挑戰性的工作，但卻事與願違，許多人不但都不願承擔責任，工作效率也日益低下。
l 似乎員工們都很敬業，整天高呼團隊精神，然而內鬨現象並無改善
l 管理者費盡心思制定出來的激勵政策幾乎不起作用

因此，必須建立合理有效的激勵制度，在制定和實施的過程中還要避免陷入激勵的迷失。

迷失一：有獎勵就是激勵
很多人都認為對員工激勵就是採取獎勵的形式鼓勵他們更努力地工作，即認為激勵就是獎勵，所以在制定激勵機制時，往往只片面地考慮正面的獎勵措施，而不考慮或不注重約束和懲罰制度。有些管理者雖然也在形式上制定了一些約束和懲罰的措施，但在實際執行中卻沒有堅持，結果就難以達到預期的目的。
企業總是希望員工盡其所能做到最好，但是當員工犯了某些錯誤或對待工作的態度不好時，企業就必須施以約束和懲罰制度，將員工的行為引導到特定的方向上，絕不能採取視而不見甚至縱容的態度任其發展。應該記住，激勵就是對好的行為和表現，利用獎勵措施加以強化，對差的行為和表現，利用處罰措施進行約束。

迷失二：激勵不需差異化
激勵應該要有差別的，如果沒有對員工的績效仔細分析，把同樣的激勵手段用於所有人，必定適得其反。
不同類型的人有不同的需求，找到他們的需要，並實施有針對性的激勵措施，這樣才是最有效的。如從事簡單工作的員工，他們的需求屬於較低層次，採用物質激勵是較為經濟和適宜的。而從事複雜工作的技術人員和管理人員，他們在精神方面的需求會較多一些，為了能夠留住人才，應注重精神方面的激勵措施，如晉升、授予榮譽等。因此激勵應該注重差異化，沒有差異的激勵是起不了作用的。

迷失三：金錢激勵是有效的激勵
毫無疑問，金錢獎勵是最直接、最有效的激勵方式，它在激發鬥志、提高業績具有快速、明顯的作用。但是對員工來說，在他們獲得優厚的薪資與獎金的同時，也會考量獎賞公平性與工作是否具發展性等。調查發現，最能激勵員工的前三名分別為學習活動、彈性工時和個人讚美。對員工發自內心的關懷是激發其工作熱情的關鍵。金錢激勵並不是最有效的辦法，它往往因為形式的單一和老化使激勵政策失效，因此，在儘量避免使用金錢激勵的同時，管理者應該不斷創新以保證激勵政策的有效性。

迷失四：激勵制度是萬靈丹
有些企業實施激勵制度後，卻反而降低員工工作的努力程度。這是因為有些管理者把激勵當作萬靈丹，只要建立了激勵政策就能發揮作用。事實上，激勵政策也存在一定的盲點，就是當員工的能力達到一定的程度和極限以後，即使再如何以充滿吸引力和誘惑力的激勵措施也不能令他們發揮績效。因此，企業沒有激勵不行，但激勵並不是萬能的。

迷思五：小事不需要讚美，做出大成績時再讚美即可

激勵的精神在於「小事件、大表揚」、有功必賞；也就是說，如果你的部屬將小事做得很好，你就要不吝惜激勵。在《你的桶子有多滿？》一書中指出，批評與讚美的比例約為1比5。也就是批評一次部屬需要靠著五次的讚美才能挽回。讚美的原則是即時、親切、具體、個人化、正面、積極與即刻行動。哪怕是一個體貼的手勢、真誠的感謝，都是不錯的激勵方式。

結論
激勵永遠是有效的，尤其是精神激勵只要用小小的付出就能穫得很大的回報。只要管理者不吝嗇或忽略精神激勵的作用，就不至於使激勵失去效應。別忘了，即時誠懇的讚美，還有一對願意傾聽部屬想法的耳朵，是最不花錢的激勵。

情感行銷策略應用與探討

作者：高雄市商店經營發展協會 理事長 許崧庭

賣場服務人員想獲得成功的銷售機會，唯有找到進入客戶情感需求的切入點，才能有效激發客戶的情感需求，並同時達到“發現和滿足客戶真正想要的商品或服務”，進而從心理需求、情感慾望上，促使客戶為自己找到最好的購買理由，進而立即成交。隨著行銷理論日漸豐富，促使行銷活動走向制式化、行銷手段也朝向多元化發展，因而更造成過度強調市場促銷戰術，而忽略了市場行銷原始法則，即一對一的「情感行銷」。試想早期的雜貨店或社區藥局不就是阿公阿媽或叔叔伯伯所開的店嗎?當時所憑藉的不就是那份“人不親土親”的親情與感情嗎? 當然，這就是我們今天要來共同探討的「情感行銷策略」。

 

消費者從產生購買慾望到購買行為的完成，乃由多種因素所促成，其中情感因素常扮演重要的角色。因此，了解情感行銷的核心內容，將有助於我們達到成功的行銷目標。

 

1、滿足客戶的需求：
客戶的需求具有不同的形式與層面，如：產品面、人員面、服務面、企業品牌面等或由上述層面所混合而成的組合需求。而且不僅僅是要滿足客戶現有需求，更要滿足客戶未來的需求。當客戶需求被滿足後，口碑行銷將自然形成，口碑行銷最重要的目的是，先讓顧客滿意，然後讓顧客替公司大大宣傳。

2、建立客戶和行銷人員的良性互動：
情感行銷必定是藉由情感來促進客戶與行銷人員間的互動，在銷售過程中創造顧客百分之百的滿意度，從而替顧客創造價值並為企業創造利潤。

3、建立與客戶一對一的交流與服務：
傳統行銷活動中，製造商和客戶僅能做單向交流(如廣告活動)。但由於廣告受各種主客觀因素影響，往往成效不如預期。而情感行銷模式能在與顧客進行一對一交流和服務的同時，獲得顧客的信賴與感動，進而輕易達到成交的目的。

 

學習情感行銷技巧應具備的能力:

 

1、洞悉消費者行為的知識：

學習與掌握消費者行為知識，是銷售人員的基本職能，這類知識能幫助行銷人員在為客戶提供情感服務行銷時，能夠更加準確的洞悉客戶的購買心理，給予客戶精神上的慰藉並與客戶成為好朋友。

2、學習傾聽的耐性：

當客戶遇到開心或不開心的事，會在購物時訴說，這時行銷人員必須學會傾聽。傾聽時不但要保持應有的微笑，還應學習依據客戶的情緒來調整自己的表情與回應，如此才能更容易與客戶進行交心與交流。

3、學習掌握溝通技巧：

情感服務行銷必須掌握與客戶溝通的方法，讓客戶在聊天時，說出自己想說的話。要注意觀察顧客的情緒變化，讓顧客拋開一切不必要的顧慮，把自己的心事說出來，滿足顧客心理與精神上需要訴說的需求。

4、學習活躍氣氛的能力：

行銷人員應掌握必要的活躍氣氛技巧，使顧客在購物之餘能找到更好的精神歸屬，增強顧客對店鋪的感情，與顧客建立穩定的朋友關係，讓顧客成為商店的常客。

 

 

了解影響客戶購買情感因素，將會大大縮短推銷面談所花費的時間與精力並降低銷售面談難度、提高成交率。通常影響客戶購買的情感因素如下：

 

產品作用的情感因素	解釋說明	代表產品	情感銷售案例
聲望	希望藉由產品來滿足被重視和被尊重的渴望	高級嬰兒車用座椅	這種XX嬰兒座椅，是BENZ車主最愛購買的，因為它就像BENZ一樣保護您的寶貝孩子與車上的每一個人
愛護	希望藉由產品滿足被關懷或關懷別人的渴望	高鈣保健食品、降血之商品	你是否已選好母親節、父親節的禮物了嗎?
好奇心	希望藉由產品瞭解自己不知道的東西或狀況的渴望	除皺面膜	我特別贈送一片除皺面膜讓妳體驗一下!
模仿	希望藉由使用產品被聯想為成功、聰明人的渴望	偶像所使用的東西	想試試林志玲最愛用的XX護膚霜嗎?
恐懼	希望藉由產品消除恐懼，滿足對安全、舒適生活的渴望	清潔洗滌用品等	買不到有機蔬果也沒關係!請用這瓶專門清洗水果、蔬菜農藥殘留的XX清洗精
敵對	藉由選擇產品認證來闡述自己更優秀、更獨特的渴望	競爭類產品	本藥局通過GSP認證，確保商品與購物有保障
延長生命	希望藉由產品滿足享受生命，享受生活的渴望	保健品或運動器材等	有健康才有未來，自己活的健康，家人才會快樂。
變化	希望藉由產品滿足對不曾嘗試過事物的渴望	新的功能性產品等	類肉毒桿菌乳霜，不用施打肉毒桿菌 或戒菸貼片、糖果、戒菸棒等

 

 

如何針對消費者情感因素強化銷售決策：

 

情感因素	銷售中的應用技巧
聲望	陳先生，這是日本原裝進口的保健食品，他完全是為了像您這類國際級商務人士特別開發的專用配方，以及適合長途旅行的專用包裝。
愛護	您最近的精神似乎沒像以前那麼好，您是否經常熬夜或飲食不規律吧，不如試一下我們的xx天然維他命。
好奇心	李小姐您想知道年輕十歲的秘密嗎？試試我們最新的護膚品。
模仿	陳市長也是我服務的客戶，他也在用我們的產品，反應相當好。您看他現在的身體是不是好多了。
恐懼	李小姐，你這樣不行的啦! 像你這樣作息不規律，一定要注意皮膚保養。唉! 你現在看上去比實際年齡還大ㄟ。
延長生命	像現在污染這麼嚴重，我們的抗自由基商品賣的快斷貨了，這種高科技產品，可以有效延長你的壽命喔!
變化	這是全新研製出來的產品，藉由生物科技的革新，很多功能是老產品所沒有的，讓我來詳細為您介紹一下。

 

 

六種客戶拒絕購買的感性因素：

 

在我們瞭解了情感行銷的技巧後，我們再來看看影響客戶拒絕購買的感性因素有哪些?以及如何因應?

　　

一、現象：客戶對產品需求不迫切

對策：銷售人員要學會製造急迫的氣氛，讓客戶感到購買是當務之急。

應用案例：
   客戶說：我考慮考慮，等等再說吧。   

參考答案：其實您這個症狀已經存在很久了，如果不快速解決，只會越拖越嚴重。
          如果我是你，我就會立刻著手來改善的。

　　

二、現象：客戶對產品不感興趣

對策：如果不能引起客戶的興趣，那就很難勾起客戶的購買慾望。

應用案例：

客戶說：“我暫時不需要這種產品，好像沒什麼特別的地方。”

參考答案：對，你說的對。現在只是看看也無妨。我自己覺得我們產品有些功能
                      特別有趣。你看……　　

 

　　三、現象：客戶對產品功能表現不信任

對策：獲得客戶的信任，先要讓客戶對你有信任感，並建立良好的關係。

應用案例：

客戶：我怎麼知道你跟我說的這些是不是真的呢？萬一沒效呢？

參考答案：你別擔心，我們公司已有十年的歷史。關於產品的品質也是有國際專業權威機構認證的。讓我來為你詳細說明一下。　

　

　　四、現象：客戶說沒有錢

對策：從客戶拒絕、拖延的藉口中找出真相及真實情況，針對問題說明。

應用案例：

客戶：你們的產品好是好，可是太貴了，不在我預算的價格內。

參考答案：是，如果沒有參慮到我們產品的功能，這個價格可能是高了些。但是和其他同類產品相比，我們的價格已經很優惠了。再考慮到產品的使用次數，你會更划算的。

 

　　五、現象：客戶說不想要　

對策：不想要是沒興趣。只要有興趣，慾望便隨之而來。瞭解客戶的支配情感、購買動機，然後製造出慾望。

應用案例：

客戶：沒錯，產品是不錯。但我不想買。

參考答案：你既然覺得產品不錯，就是還認同我們的產品。謝謝你的認同。既然這樣，我是想為你解決問題。你目前的情況，如果再不解決，可能會更嚴重的。

　

　　六、現象：客戶說不需要　

對策：讓你的客戶對現狀不安。

應用案例：謝謝。我不需要。”

參考答案：如果我是你，我會立刻購買的。說真的，你這個問題再不解決的話，日後會更難處理。我是可以了解…你不想要的真正原因是…？”

 

當然，在實際銷售過程中，我們面臨形形色色的客戶與各式各樣的拒絕理由。成功銷售，有賴於我們對客戶心理、情感需求的瞭解與把握。 從實現顧客服務的七R理論，即在對的時間（Right Time）和對的場合（Right Place），以合適的價格（Right Price）用合適的方式（Right Way），向合適的客戶（Right Customer）提供合適的產品與服務（Right Product or Service），使客戶的個性化需求（Right Want or Wish）得到滿足，進而提升客戶價值創造雙贏的利基。各位第一線的朋友，請丟掉您的銷售指標，真正做客戶的顧問，用您的知識和經驗去幫助客戶吧！您不是在銷售產品，而是在銷售幫助(健康)，如果你在銷售過程中一直為客戶著想而，那麼你將會獲得更多主動找上門來的客戶。