藥局如何運用顧客關係管理技術提升競爭力

作者：許崧庭 /藥師


拜資訊科技發展之賜識，企業可輕易藉由相關資料庫找出顧客的特徵、消費趨勢與購買行為間的關聯，以提供決策者制定行銷策略。因此，顧客關係管理(Customer Relationship Management, CRM)將成為企業在高度競爭環境下的成敗關鍵因素之一。

處在「顧客導向」時代的今日，企業的經營策略不能只停留在以往片面、陳舊的「商品導向」上，而必須精確區隔顧客的喜好、找出顧客的潛在需求，進而推出顧客樂於接受的商品。唯有提供顧客真正需求的商品，才能維繫企業的營收與成長。因此，現階段企業的競爭模式將由過去以「產品」為核心，轉為以「顧客需求」為核心的策略；然而如何將商品依據顧客的需求「客製化」，除有賴於成功地整合前、後台作業外，深入了解「顧客關係管理」之內涵與機能運用，已成為當前企業急需面對的課題。

一、何謂顧客關係管理

顧客關係管理就是利用資料分析技術，由龐大的資料庫中分析顧客基本資料、商品資料、顧客交易資料… 等，利用現有資料庫來預測未來可能發生的結果，進而建立與顧客的長久關係，以達到對顧客的提昇銷售(Up Selling)與交叉銷售(Cross Selling)的目的。
簡單的說顧客關係管理乃是一個整合性的流程，是將資訊科技、行銷、顧客服務等加以整合運用，藉以找出顧客的真正需求，以吸引顧客、留住顧客，並致力於顧客滿意度與忠誠度的提升，進而創造顧客價值，以提升企業的競爭力與獲利力。
究竟傳統行銷模式與顧客關係管理行銷設之間到底有哪些的差異性呢? 我們將藉由下表來加以說明：



二、顧客關係管理的成功要素

根據研究指出顧客關係管理推行實施的成功因素如下：
1、建立能獲取所有任何顧客資料的資料庫，包含顧客的購買、顧客的喜好、顧客特性等。
2、建立企業與顧客間良好的互動管道，讓企業能更有效的透過各種管道來與顧客接觸。
3、必須讓顧客及服務人員能即時儲存與獲取資料庫內的資料，以便利用此資料庫來和顧客作互動。
4、企業必須依顧客的利潤貢獻度或其終身價值來加以區隔成為不同的顧客群組。
5、企業必須要編列有關的長期預算支出，並且要有高階管理者的支持與肯定。
6、建立觀測組與控制組，以證實顧客關係管理推行的功效，進而增強企業推行顧客關係管理的原動力。
7、須遵循以下的施行步驟與次序：

三、顧客關係管理的三大階段

獲取新顧客、強化現有顧客和維持現有顧客是顧客三個不同的生命週期，也是顧客關係管理主要的三大階段，如下圖所示：


資料來源：Kalakota & Robinson, 1999, e-Business：Roadmap for Success

1、獲取新購買顧客：

企業經由促銷具有便利性、流行性及創新性的商品與服務，來獲取新顧客，同時可針對新顧客購買行為建立傾向模型以作為行銷策略的依據，同時擴大顧客服務的範圍。本階段最主要的核心為差異化，著重創新性與便利性。

2、強化現有顧客的獲利：

企業在為顧客提供顧客服務的同時，另一方面可透過整合與分析現有顧客的銷售和服務記錄，適時提供顧客最新的資訊，並且給資深或高消費的顧客各種優惠條件，使他們願意和公司繼續交易。對顧客來說，交易便利性的提高及成本的節省，就是增加顧客的價值。本階段最主要的核心為著重產品的組合，目的在降低顧客成本與提供更佳的服務。

3、維持具有價值的顧客：

對顧客來說，價值的創造取自於企業主動提供顧客感興趣的產品。企業透過與顧客關係的建立，有效的察覺顧客的需求，進而去滿足顧客，如此才能長久的與顧客維持良好的關係與企業獲利性。因此、企業應該要以顧客的需求為服務標的，而不是以市場需求為主。本階段最主要的核心為注重適合性的實施，企業要持續地傾聽顧客的需求，不斷地研發創造新產品與服務。

在顧客關係管理的三階段裡，彼此間具有互相影響的關係。當面臨不同顧客與產品特性時，任一階段的策略改變，將會牽動其他部份跟著變動。


四、顧客關係管理的運用

CRM的終極目的為達到客製化的一對一行銷，並以客製化的服務來提高顧客忠誠度。CRM首重適時察覺顧客需求，而顧客需求的察覺又必須仰賴對顧客的傾聽。
因此，藥局賣場的第一線人員就扮演著非常重要的角色，當面對顧客抱怨時，應耐心傾聽顧客的抱怨，並詳加記錄於顧客關係管理系統上。有時第一線人員也需應用技巧，閒話家常來探索收集顧客的相關資料（如家中是否有孕婦、老人、嬰幼兒、慢性病患者等），並應即時加以記錄。同時員工本身對產品知識或服務的經驗，應建立成對外和對內的FAQ及服務教戰秘笈，並應隨時更新，以利顧客管理系統的應用。

顧客關係管理有助於在適當的時機，將適合的商品，提供給真正有需求的顧客。此即為顧客關係管理精神所在。透過顧客關係管理，一方面可藉由顧客滿意度的提昇來增加顧客忠誠度與維持長久良好關係，一方面更可藉由有效掌握顧客需求，來增加創造企業利潤的機會。

以下將列舉藥局在開發新客戶與鞏固老客戶兩構面上，所應用的模式加以探討：

(一) 開發新顧客

1、 舉辦促銷活動

促銷活動為開發新顧客的最佳時機，在活動中務必盡力來收集顧客的相關資料。一般開發新客戶的方法有：賣場外圍的旗幟布條、散發廣告傳單、直接郵件廣告(Direct Mail, DM)、折價券、廣告單夾報、宣傳車、公車廂及大眾傳播媒體等。另外也可運用資訊科技技術，如賣場大螢幕電視播放系統、委託代發簡訊、入口網站廣告及店內多媒體播放廣告等。

2、 參與社區公益活動

社區公益活動之參與，亦為開發新顧客的重要方法之一，社區公益活動與促銷活動差異之處在於，促銷活動是被動式的開發新顧客，而社區公益活動卻是主動式開發新顧客，且更加節省開發成本，並可提升企業形象。至於需要收集哪些新顧客的基本資料與應用方式，經整理如下表：

(二) 鞏固老顧客
根據研究顯示，開發新顧客的成本遠高於維繫舊顧客的五倍，面對顧客變節(consumer defection)的風險，企業若能提高顧客忠誠度5%，就可提高25%~85%的利潤。因此，在鞏固老客戶方面，應該以顧客區隔、了解顧客需求及貼心為顧客設想等三大目標作為主要方針，並配合顧客關係管理系統的應用，以發揮其綜效。

1、 顧客區隔
不同年齡、性別、教育、職業者對於商品的接受度都不會相同。因此必須做好顧客區隔。例如屈臣氏就以15-25歲的年輕女性作為主要目標客戶，而有些藥局卻是以年輕媽媽為目標客戶，原因是年輕媽媽的產品帶較寬，如化妝品、日用品、嬰兒用品與奶品、玩具、甚至是為先生而購買的機能性保健品。同時也會購買銀髮族保健品來孝敬自己的父母。另外某些藥局卻以老人為目標客戶群，因此不管其商品組合，賣場規劃、行銷策略、服務人員以及實體設施都必須以老年人為出發點。
當CRM系統大量收集顧客購買資料後，可依利潤貢獻度將客戶區隔為ABC三個等級，即將佔總營業額前50%的顧客定義為A級顧客，其次是佔總營業額前51-70%的顧客定義為B級顧客，其餘為C級顧客。
一般而言，A級顧客即為公司的忠誠顧客，除平時應給予特別優惠或差別待遇外，每逢週年慶更應該主動寄發回店禮券，以表感謝之意。同時也應於CRM系統記錄A級顧客的個人嗜好，以達個人化的服務品質。而B級顧客則為公司的潛在顧客，對於潛在顧客應分析其購買商品特徵，並以購買商品特徵來擴展系列商品組合，並應不定期寄發相關組合商品DM或相關優惠活動訊息來加強互動，以培養成為忠誠顧客。至於C級顧客方面應將超過一年以上未交易的C級顧客列為不寄發DM對象，以免浪費廣告費用 (但有時C級顧客經過耐心培養與互動很有可能會轉為忠誠客戶)。

2、 了解顧客需求
應用POS系統內的顧客購買資料，來分析出顧客經常性購買商品，再由經常性購買商品中尋找出相關組合商品。例如：一位購買降血壓藥的高血壓患者，可能需要購買保暖的電毯或測量浴缸水溫的溫度計。
Boca Raton(2000)發現當顧客收到廣告DM時32.4%的顧客會與醫師討論，9.4%的顧客會至藥局尋找相同的商品。因此，主動以DM、簡訊或電子郵件等方式將訊息傳達給顧客，將有效提升營銷業績與客戶滿意度。

3、 貼心的為顧客設想
(1)依顧客時常購買商品，主動推薦可節省費用的商品組合，或設計多種適合顧客需求的優惠組合商品。例如：常購買單一品牌洗髮精的顧客，可幫其組合同品牌之潤濕精、護髮霜、浴帽等商品。
(2)參考顧客購買頻率來預測顧客下次可能購買的時機，並於顧客可能來店購買的前一週，以簡訊或電子郵件主動提醒顧客或提供客戶較可能購買的商品情報。
(3)應用POS系統自動記錄顧客購物發票號碼的特性，來自動為顧客作發票對獎的服務，若有中獎情況，便可主動以簡訊或電子郵件通知顧客前來換購本店商品，以提升服務品質。
(4)對於慢性病顧客，可由購買藥品屬性推測顧客可能的疾病，主動通知顧客前來聆聽相關健康講座。例如：購買血糖機的顧客，應該是家中或自己有糖尿病，因此可主動邀約顧客前來聆聽 “糖尿病與飲食健康” 的講座。

結論

通常一個不滿意的顧客，會將這種不滿意的經驗告訴十個人，然而一個滿意的顧客平均卻只會去告訴三個人。因此當您損失一個客戶的同時，您需要另外開發三個新客戶，然而這三個新客戶不見得會對您的服務感到滿意。根據統計顯示開發新客戶的相對成本是維護現有顧客成本的十倍高，因此唯有善用顧客關係管理來留住每一個顧客，留住顧客戶的時間愈久，這個客戶就愈有價值。