情感行銷策略應用與探討

作者：高雄市商店經營發展協會 理事長 許崧庭

賣場服務人員想獲得成功的銷售機會，唯有找到進入客戶情感需求的切入點，才能有效激發客戶的情感需求，並同時達到“發現和滿足客戶真正想要的商品或服務”，進而從心理需求、情感慾望上，促使客戶為自己找到最好的購買理由，進而立即成交。隨著行銷理論日漸豐富，促使行銷活動走向制式化、行銷手段也朝向多元化發展，因而更造成過度強調市場促銷戰術，而忽略了市場行銷原始法則，即一對一的「情感行銷」。試想早期的雜貨店或社區藥局不就是阿公阿媽或叔叔伯伯所開的店嗎?當時所憑藉的不就是那份“人不親土親”的親情與感情嗎? 當然，這就是我們今天要來共同探討的「情感行銷策略」。

 

消費者從產生購買慾望到購買行為的完成，乃由多種因素所促成，其中情感因素常扮演重要的角色。因此，了解情感行銷的核心內容，將有助於我們達到成功的行銷目標。

 

1、滿足客戶的需求：
客戶的需求具有不同的形式與層面，如：產品面、人員面、服務面、企業品牌面等或由上述層面所混合而成的組合需求。而且不僅僅是要滿足客戶現有需求，更要滿足客戶未來的需求。當客戶需求被滿足後，口碑行銷將自然形成，口碑行銷最重要的目的是，先讓顧客滿意，然後讓顧客替公司大大宣傳。

2、建立客戶和行銷人員的良性互動：
情感行銷必定是藉由情感來促進客戶與行銷人員間的互動，在銷售過程中創造顧客百分之百的滿意度，從而替顧客創造價值並為企業創造利潤。

3、建立與客戶一對一的交流與服務：
傳統行銷活動中，製造商和客戶僅能做單向交流(如廣告活動)。但由於廣告受各種主客觀因素影響，往往成效不如預期。而情感行銷模式能在與顧客進行一對一交流和服務的同時，獲得顧客的信賴與感動，進而輕易達到成交的目的。

 

學習情感行銷技巧應具備的能力:

 

1、洞悉消費者行為的知識：

學習與掌握消費者行為知識，是銷售人員的基本職能，這類知識能幫助行銷人員在為客戶提供情感服務行銷時，能夠更加準確的洞悉客戶的購買心理，給予客戶精神上的慰藉並與客戶成為好朋友。

2、學習傾聽的耐性：

當客戶遇到開心或不開心的事，會在購物時訴說，這時行銷人員必須學會傾聽。傾聽時不但要保持應有的微笑，還應學習依據客戶的情緒來調整自己的表情與回應，如此才能更容易與客戶進行交心與交流。

3、學習掌握溝通技巧：

情感服務行銷必須掌握與客戶溝通的方法，讓客戶在聊天時，說出自己想說的話。要注意觀察顧客的情緒變化，讓顧客拋開一切不必要的顧慮，把自己的心事說出來，滿足顧客心理與精神上需要訴說的需求。

4、學習活躍氣氛的能力：

行銷人員應掌握必要的活躍氣氛技巧，使顧客在購物之餘能找到更好的精神歸屬，增強顧客對店鋪的感情，與顧客建立穩定的朋友關係，讓顧客成為商店的常客。

 

 

了解影響客戶購買情感因素，將會大大縮短推銷面談所花費的時間與精力並降低銷售面談難度、提高成交率。通常影響客戶購買的情感因素如下：

 

產品作用的情感因素	解釋說明	代表產品	情感銷售案例
聲望	希望藉由產品來滿足被重視和被尊重的渴望	高級嬰兒車用座椅	這種XX嬰兒座椅，是BENZ車主最愛購買的，因為它就像BENZ一樣保護您的寶貝孩子與車上的每一個人
愛護	希望藉由產品滿足被關懷或關懷別人的渴望	高鈣保健食品、降血之商品	你是否已選好母親節、父親節的禮物了嗎?
好奇心	希望藉由產品瞭解自己不知道的東西或狀況的渴望	除皺面膜	我特別贈送一片除皺面膜讓妳體驗一下!
模仿	希望藉由使用產品被聯想為成功、聰明人的渴望	偶像所使用的東西	想試試林志玲最愛用的XX護膚霜嗎?
恐懼	希望藉由產品消除恐懼，滿足對安全、舒適生活的渴望	清潔洗滌用品等	買不到有機蔬果也沒關係!請用這瓶專門清洗水果、蔬菜農藥殘留的XX清洗精
敵對	藉由選擇產品認證來闡述自己更優秀、更獨特的渴望	競爭類產品	本藥局通過GSP認證，確保商品與購物有保障
延長生命	希望藉由產品滿足享受生命，享受生活的渴望	保健品或運動器材等	有健康才有未來，自己活的健康，家人才會快樂。
變化	希望藉由產品滿足對不曾嘗試過事物的渴望	新的功能性產品等	類肉毒桿菌乳霜，不用施打肉毒桿菌 或戒菸貼片、糖果、戒菸棒等

 

 

如何針對消費者情感因素強化銷售決策：

 

情感因素	銷售中的應用技巧
聲望	陳先生，這是日本原裝進口的保健食品，他完全是為了像您這類國際級商務人士特別開發的專用配方，以及適合長途旅行的專用包裝。
愛護	您最近的精神似乎沒像以前那麼好，您是否經常熬夜或飲食不規律吧，不如試一下我們的xx天然維他命。
好奇心	李小姐您想知道年輕十歲的秘密嗎？試試我們最新的護膚品。
模仿	陳市長也是我服務的客戶，他也在用我們的產品，反應相當好。您看他現在的身體是不是好多了。
恐懼	李小姐，你這樣不行的啦! 像你這樣作息不規律，一定要注意皮膚保養。唉! 你現在看上去比實際年齡還大ㄟ。
延長生命	像現在污染這麼嚴重，我們的抗自由基商品賣的快斷貨了，這種高科技產品，可以有效延長你的壽命喔!
變化	這是全新研製出來的產品，藉由生物科技的革新，很多功能是老產品所沒有的，讓我來詳細為您介紹一下。

 

 

六種客戶拒絕購買的感性因素：

 

在我們瞭解了情感行銷的技巧後，我們再來看看影響客戶拒絕購買的感性因素有哪些?以及如何因應?

　　

一、現象：客戶對產品需求不迫切

對策：銷售人員要學會製造急迫的氣氛，讓客戶感到購買是當務之急。

應用案例：
   客戶說：我考慮考慮，等等再說吧。   

參考答案：其實您這個症狀已經存在很久了，如果不快速解決，只會越拖越嚴重。
          如果我是你，我就會立刻著手來改善的。

　　

二、現象：客戶對產品不感興趣

對策：如果不能引起客戶的興趣，那就很難勾起客戶的購買慾望。

應用案例：

客戶說：“我暫時不需要這種產品，好像沒什麼特別的地方。”

參考答案：對，你說的對。現在只是看看也無妨。我自己覺得我們產品有些功能
                      特別有趣。你看……　　

 

　　三、現象：客戶對產品功能表現不信任

對策：獲得客戶的信任，先要讓客戶對你有信任感，並建立良好的關係。

應用案例：

客戶：我怎麼知道你跟我說的這些是不是真的呢？萬一沒效呢？

參考答案：你別擔心，我們公司已有十年的歷史。關於產品的品質也是有國際專業權威機構認證的。讓我來為你詳細說明一下。　

　

　　四、現象：客戶說沒有錢

對策：從客戶拒絕、拖延的藉口中找出真相及真實情況，針對問題說明。

應用案例：

客戶：你們的產品好是好，可是太貴了，不在我預算的價格內。

參考答案：是，如果沒有參慮到我們產品的功能，這個價格可能是高了些。但是和其他同類產品相比，我們的價格已經很優惠了。再考慮到產品的使用次數，你會更划算的。

 

　　五、現象：客戶說不想要　

對策：不想要是沒興趣。只要有興趣，慾望便隨之而來。瞭解客戶的支配情感、購買動機，然後製造出慾望。

應用案例：

客戶：沒錯，產品是不錯。但我不想買。

參考答案：你既然覺得產品不錯，就是還認同我們的產品。謝謝你的認同。既然這樣，我是想為你解決問題。你目前的情況，如果再不解決，可能會更嚴重的。

　

　　六、現象：客戶說不需要　

對策：讓你的客戶對現狀不安。

應用案例：謝謝。我不需要。”

參考答案：如果我是你，我會立刻購買的。說真的，你這個問題再不解決的話，日後會更難處理。我是可以了解…你不想要的真正原因是…？”

 

當然，在實際銷售過程中，我們面臨形形色色的客戶與各式各樣的拒絕理由。成功銷售，有賴於我們對客戶心理、情感需求的瞭解與把握。 從實現顧客服務的七R理論，即在對的時間（Right Time）和對的場合（Right Place），以合適的價格（Right Price）用合適的方式（Right Way），向合適的客戶（Right Customer）提供合適的產品與服務（Right Product or Service），使客戶的個性化需求（Right Want or Wish）得到滿足，進而提升客戶價值創造雙贏的利基。各位第一線的朋友，請丟掉您的銷售指標，真正做客戶的顧問，用您的知識和經驗去幫助客戶吧！您不是在銷售產品，而是在銷售幫助(健康)，如果你在銷售過程中一直為客戶著想而，那麼你將會獲得更多主動找上門來的客戶。