如何應用行銷策略提昇營業額

作者：藥聯資訊管理顧問公司 許崧庭

近年來由於複合式藥局大量的進軍藥業市場，其中又以連鎖模式的藥局居多。因此，更讓藥局促銷戰打的如火如荼，造成各種促銷新花樣層出不窮。今日的藥局經營者除了要加強專業知識外，更要學習如何應用行銷策略來提升競爭力。一般而言大多數的藥局其毛利率都是較為固定的，因此只要設法提高營業額即可，而營業額又與來客數和客單價有著密切關聯(營業額=來客數X 客單價)。所以如何吸引顧客上門以及如何提高上門顧客的購買率與購買單價，就成為重要的關鍵因素了。

一般而言只要妥善規劃良好的促銷活動，將能提高營運績效並能朔造良好的企業形象。而在整個促銷活動計畫中有哪些環節需要注意，以下將逐一說明：

一、促銷時機的掌握： 1.須以年度為計畫，規劃出一年要做幾次促銷活動並訂出預計的日期。
2.可依季節(即春夏秋冬或冬季夏季)、年節慶 (即春節、端午、中秋節、母
親節、父親節) 劃分。

二、選擇適當的促銷商品： 1.選擇與顧客生活密切相關的生活必需品為主。 2.選擇消費者對價格較敏感或較熟悉的第一品牌商品。 3.需配合季節性商品、年節慶商品及流行性商品。 4.選擇廠商願意配合促銷的商品。 5.選擇可創造業績與成本較低的商品。
6.促銷主要商品應設定銷售目標。

三、宣傳媒體：
促銷活動當然就是要讓越多人知道越好，因此其宣傳方式將決定促銷成功與否。一般常見宣傳媒體如下：1.廣告傳單(DM)：
在商店的宣傳媒體中，廣告傳單可說是最常用的手法之一。其發送方式可分為直接郵寄與人力發送。直接郵寄其先決條件是必須有顧客地址才能寄送，店家可由電腦系統列出合乎寄送條件的顧客郵寄名條或是向廣告公司購買特定消費群的郵寄名條。而人力發送一般模式有派報、人力直接發送、放置店內或走廊等。
2.報紙廣告、夾報。
3.賣場內海報、旗海與賣場外的布條、布旗、氣球與燈光佈置。
4.廣告車巡迴廣播。
5.電台、有線電視台廣告。6.店內播音、播放影片。
7.網站公告、電子郵件、簡訊通知特定顧客。

四、活動辦法：
1.來店禮、摸彩、刮刮樂、福袋、買滿XX元送XX。
2.加價購、買2送 1、一元促銷商品、限時特賣、積點加倍送。
3.集點購物折價、一元競標、猜拳還本。 4.異業聯合促銷優惠券。
5.現場免費檢測髮質、膚質、骨質、末梢循環等活動。
6.舉辦小型商品展：如嬰兒用品展、精油SPA展、夏季防曬展、居家保健用 品展。
7.比賽活動：如嬰兒攝影比賽、大聲公比賽、雙胞胎相似度比賽。
8.公益活動：如捐血活動、贊助社區活動、媽媽教室等。

五、預算編列：
以每家店的月業績為参考值，一般促銷預算約為1-5%左右(特殊狀況不在此限)。

六、促銷結束分析：
促銷的目的乃在提升商品銷售率、營業額、增加來客數、提高客單價，進而留住老顧客，開發新顧客。因此，當促銷結束後務必開會檢討、分析促銷活動的成果，以確保促銷活動的成效並做為下次活動的參考。
一般促銷活動檢討分析可分為促銷活動前、活動中與活動後：
1. 促銷活動前：
a. 檢討本次促銷活動日期與時間長短是否恰當。
b. 促銷商品事前準備是否充分、商品陳列與賣場佈置是否得當。
c. 活動配合廠商是否有足夠時間準備或場地安排的適切性。
d. 現場人力分配與佈置是否在促銷活動前都已完成。
e. 變價手續是否完成(如電腦中的促銷價與促銷時段、貨價卡上的變價)。
2. 促銷活動中：
a. 促銷品是否有缺貨狀況、即時捕貨程序是否通暢。
b. 活動中秩序維護與現場服務人員編制是否足夠，以及是否有調配支援機制。
c. 商品陳列方式是否達到烈吸引顧客的注意力。
d. 活動中是否有顧客抱怨產生，處理機制是否得當。
3. 促銷活動後：
a. 促銷商品是否完全恢復原價，貨價卡上的價格是否全部改回原價。
b. 促銷期間的布條、海報、POP是否拆下。
c. 促銷商品存貨如何處理。
d. 統計並分析本次促銷活動達成的績效(包含營業額、毛利率、來客數、客單價、新客戶數、喚回舊客戶數、主力商品銷售量等)
e. 比較促銷前後價格帶的差異性以作為日後引進商品的參考。
f. 統計分析促銷期間顧客購物籃的商品組合，以作為日後促銷品的選擇。

七、其他促銷模式的應用---會員卡的應用：
一般有使用電腦管理的藥局都會建立顧客資料，因此顧客只要憑會員卡購物就能享有會員價並可累積消費點數。拜科技之賜今天的會員卡已進化到IC卡(有記憶功能)或RFID卡(免接觸型)的時代，這類卡片目前可提供以下功能來協助商店做促銷活動：
a. 可作為儲值卡功能：如客戶儲值5000元可獲得5500點(每點以一元計)，儲值卡的好處除了能培養顧客忠誠度外，另一優點是儲值時已給顧客九折的優惠，因此顧客在購買任何商品時(尤其是廠商規定不能降價的淺貨)，即使表面上照標價來購買，實際上卻是有折扣。
b. 記錄累積點數：將顧客的購買累積點數記錄於電腦中，最大的風險是電腦毀損時點數將會消失。因此若能將點數記錄於卡片中，就不會有前述問題且能維持多家分店累積購買點數的一致性，同時顧客也可以利用銀行讀卡機隨時查詢自己的累積點數。
c. 限購商品管理：某些促銷商品可能是虧本販售，然而卻為同業大量買走，反而造成顧客抱怨，因此透過卡片的管控將能維護促銷品的限量購買與公平性。
結論：
促銷活動是提昇銷售的利器，商店若能適當的舉辦促銷活動，將會刺激顧客，讓顧客記得我門店的存在，讓顧客知道我們有在追求進步，我們有永續經營的決心，同時也能激勵我們員工的士氣，創造三贏(顧客、員工、經營者)的局面。