如何成為賣場傑出面銷人員

作者：高雄市商店經營發展協會 理事長 許崧庭

藥局為零售業態的一環，不論是藥師或賣場服務人員，每天都要與顧客面對面的接觸。在與顧客接觸的短暫時間內，能否滿足顧客的需求或促成顧客購買店內的商品，就成為一個重要的關鍵。因此，良好的接待顧客技巧將是賣場面銷人員成敗的關鍵因素之一。另外若能巧妙掌握顧客購買心理再搭配FABE行銷技巧，將會讓面銷人員的行銷過程如虎添翼，攻無不克。

一、認識接待顧客的過程
藥局所販賣的主力商品大多為高價品、高級品居多，當顧客臨門時服務人員的態度與舉止攸關顧客的購買意願。即使裝潢多麼豪華、商品陳列多麼用心、商品組合多麼完整的藥局，若服務人員的待客方式不佳，一切將功虧一簣。在賣場上，一般可將接待顧客的程序區分為下列十個步驟，面銷人員應詳細琢磨每一個步驟，並加以巧妙運用，以創造更輝煌的業績：

1.向顧客打招呼：
顧客服務由顧客進入商店的那一刻開始。所有賣場服務人員，只要看到顧客光臨時一定要主動大聲打招呼，並且要統一打招呼的語詞。打招呼有助於讓顧客在第一時間有被熱情接待的感覺，同時也讓已經在場的顧客感覺這家店生意不錯，隨時都有顧客上門，來這家店準沒錯!

2.注視顧客：
與顧客眼神交會並露出自然的微笑(要用眼和嘴巴去微笑)，展現自己專業、友善與熱誠的形象，有助於讓顧客感覺爽朗和親切，只有讓顧客先接受「你」之後才會接受「你的商品」。

3.接近顧客：
走向顧客並詢問是否需要你的服務(設法尋找話題並展開對話)，若顧客表示僅隨意看看或目前不需要你的服務，服務人員絕對不能跟在顧客後面(很多顧客會因此有被監視的感覺而迅速離開賣場)。但服務人員仍需在遠處或在顧客附近整理貨架商品，注意該顧客隨時可能的服務需求訊息，或主動告知顧客若有需要你服務時可隨時呼喚你。

4.了解顧客需求：
當顧客提出需求或詢問時，服務人員應仔細聆聽，努力了解顧客的需求並加以回應。同時應設法了解顧客對需求商品的包裝規格、尺寸、顏色與直接使用者，以便為顧客尋找、推薦最合適的商品或服務。

5.找尋商品給顧客看：
依據顧客需求選出幾樣合適的商品。若是屬於女性較隱私的商品，務必引導顧客到人少的地方或較隱密處。

6.針對商品加以說明：
針對每樣商品的特徵、優點、利益與證據加以解說與比較。商品說明中應保持幽默感，切記不要傷害到顧客的自尊心，如介紹減肥商品時不能說：「像妳這麼胖的人，來服用這個產品最適合不過了!」，建議的說法是：「這商品已經為很多 ”重量級” 顧客回復到理想的身材，當然也絕對適合您囉!」。

7.讓顧客選擇商品：
語氣要誠懇，不要語帶催迫，要配合顧客的個性與情緒。尋求適當時機讚賞顧客的品味、認同顧客是行家並告知顧客無論選擇哪一項商品都是物超所值的。

8.收款結帳：
主動詢問顧客付款方式(若是刷卡時可告知顧客刷哪一家信用卡較划算) 、是否需要打上發票統編。若有額外服務或促銷活動應主動告知顧客，如：免費宅配、免費包裝、免費諮詢專線、加價購、優惠卷、保固方式、空盒累積換贈品或滿額送贈品等(除主動告知顧客外並應指引顧客確實的活動地點)。

9.包裝商品：
包裝商品時須將食品、藥品、精品、外用清潔品、低溫商品等分袋包裝。包裝時應避免將商品重摔或碰撞，服務人員應該表現比顧客還要愛護顧客自己心愛的商品，顧客才會覺得選對了商店、選對了商品。將商品交付給顧客時應該用雙手並微笑的說：「謝謝您! 請小心!」。

10.目送顧客離開：
誠意可以感動顧客，當顧客結帳後要離開時，服務人員務必衷心的向顧客說：「謝謝惠顧、歡迎再來」。並且目送顧客離開，直到店門口為止，當然若顧客購買較多商品時，不妨幫顧客提送到汽機車上。

二、瞭解顧客購買心理八階段

根據相關統計得知，充分了解顧客在購物時的心理轉換過程，將能有效提升成交率。因此每個面銷人員應該適時掌握顧客購買心理。

第一階段：引起客戶的注意。
所謂注意就是要設法讓顧客注意我們的商品，其方法如下：
1. 給客戶深刻的印象，但須避免誇大的言詞。
2. 以客戶的自尊心為訴求對象。
3. 提供客戶最新的流行商品訊息與利益。
4. 先由客戶的興趣來打開話題。
5. 應用陳列技巧、聲音的刺激、顏色與燈光來吸引顧客的目光。
6. 應用嗅覺、視覺、聽覺、味覺、觸覺等五感來刺激顧客的注意。

第二階段：讓客戶產生興趣。
引起顧客注意的階段，往往只是幾秒鐘而已，因此必須盡快將客戶的注意導向為興趣。其方法如下：
1. 藉由動作、言語，設法將客戶的注意力提升為興趣。
2. 所謂 “興趣”，即讓顧客產生「究竟怎麼一回事」的好奇心，或產生「似乎對我有益」的想法。
3. 可借由新奇的物品，讓客戶產生求知的慾望，以這種方式挑起客戶心中的好奇和期待。

第三階段：使客戶產生聯想。
聯想就是「用言語來描繪出一幅景象」的能力。對於客戶購買後所得到的利益與滿足，若僅以「美」、「好吃」、「有效」、「方便」等平淡的形容詞來描繪，是無法引起客戶購買意願的。面銷人員要像個一流的體育播報記者般，將精采激烈的棒球比賽，做生動的實況解說，而讓聽眾不須看到畫面，也能在心中清晰地描繪出當時的景象。重點在於應用客戶購買商品後的滿足感、便利感以及優越感著手，用言語加以描繪，使客戶有種歷歷在眼前的感覺。

第四階段：誘使顧客產生慾望。
當顧客對商品產生聯想後，便會產生擁有該商品的慾望。引起顧客的慾望可分為三個步驟：
1. 讓顧客明白，你所銷售的商品正是他所缺乏的。
2. 讓顧客相信滿足擁有的慾望是個人的義務。
3. 說服顧客，讓他瞭解您有滿足他所缺乏商品的方法。

第五階段：給顧客比較的機會。
儘管推銷技巧相當高明，在引起顧客內心的慾望之後，千萬不可立即催促顧客成交。而是應該讓顧客有「比較的機會」，使其心服口服的下決定。常見的比較方式如下：
1. 讓顧客自己比較判斷，您的商品與他廠牌間的差異點。
2. 您必須能清楚的說出「為何非買我的商品不可」的理由以及這個商品最適合該顧客的所有支持點。

第六階段：使顧客信服。
顧客將商品經過比較與分析後，大多會發現自己真正所需求的商品而採取購買的決定。此時面銷人員若能適時提供該商品的臨床相關研究文獻證明、使用者見證及官方得獎紀錄等，將會加強促使顧客下定決心購買。

第七階段：促使顧客下定決心並採取行動。
當顧客有以下舉止行為時，就表示顧客已下定決心要購買了，面銷人員應即時把握這個心理瞬間，結束商談進行成交：
1. 詢問同伴的意見。
2. 深深的嘆息、突然開朗的表情。
3. 詢問付款條件與方式、開始討論價錢、負擔能力的問題。
4. 詢問有關品質、保固、售後服務方面的問題。
5. 詢問是否有現貨以及還有哪些選用周邊相關商品。
6. 需要你再次說明商品的功能與優點。
7. 想確認當下所決定購買是否最有利?是否有其他優惠?
8. 想再看一次樣品或不自主的撫摸商品。
9. 詢問該商品的銷售量如何?
10. 詢問你們還有哪些商品?

第八階段：讓顧客有買到好商品後的滿足感
當顧客結帳完成後應讓顧客有買到物超所值商品的滿足感，如此顧客日後才會主動推薦他人使用，進而成為本店的忠誠顧客。另外來自於服務人員愉快的應對態度也是一種滿足感。


三、結束商談七大技巧

當面銷人員將顧客由注意→興趣→聯想→慾望→比較→信服導引到行動時，應當下應用結束商談技巧，來完成本次的銷售活動，其方法如下：

1. 直接發問法：直接發問法為一般面銷人員常用的方法之一，應特別注意不要採用封閉式否定問法(如：直接問客戶要不要買? 你不要嗎?)，而是要用開放試肯定問法(如：這個很適合您喔! 您喜歡隨身包嗎? )。

2. 暗示擁有法：常見於藥局的暗示擁有法如：暗示顧客服用「維骨X」就能輕鬆的登山健行。服用「保X達」就能儲備明天的體力等。

3. 解除疑問法：本法是將顧客所質疑的所有疑問，一一給予相關證明、見證，以突破顧客的心防，讓顧客沒有理由拒絕。

4. 銷售基點總複習法：重複說明商品的特徵、優點、利益，將顧客思維重新拉回應重視商品價值而非價格，強調顧客購買的是商品而非贈品，強調安全性、天然材質、環保與有機栽培才是買點。

5. 優缺點分析法：以客觀的角度分析必較商品間的優缺點，讓顧客做最後的選擇。當顧客拿不定主意時，有時不訪嘗試替顧客做決定。

6. 二擇一法：本方法是應用大多數顧客不擅於拒絕的心理，來暗示顧客，雙方已達成決定購買的共識。目前只是要決定選擇哪一個商品而已。

7. 最後王牌出示法：最後一招就是在不虧本的情況下，給予顧客前所未有的最佳購買條件。在出示王牌之前，務必在顧客面前向主管請示取得授權，並向顧客表白這個優惠條件得之不易，且要求顧客給予保密。

四、FABE法
一般賣場人員最容易犯的缺失就是只強調商品的特徵與優點，而忽略了商品所帶來的利益。FABE法則就是用來提醒面銷人員在推薦商品時的一個教戰守則。賣場所有的主力商品均需要事先建立一套專屬FABE法則，如此才能成功的將商品推薦出去。
特徵(Feature)：每樣商品都有其特徵，必須將商品特徵分門別類，並按照重要次續列出來。
優點(Advantage)：列出每個特徵各自所代表的優點
利益(Benefit)：把產品的每項優點與客戶及其家人的利益結合起來。
證據(Evidence)：拿出證據(臨床研究報告、政府核可字號、國際認證、得獎紀錄)來證明其符合客戶的利益。

五、結論
目前台灣的藥局產業也隨著零售業的發展曲線，逐漸走向大型化、連鎖化與自助化的經營模式。在這些新興零售業態中大多以自助化型態來降低成本，也因此而取消面銷人員而僅僅保留收銀員與顧客的接觸。然而藥局產業卻是一個較為專業的服務業，就好像是某些人平常也懂一些法律，但是真正上法院也得請專業律師來協助，藥師就是扮演與律師一樣的角色，必須與消費者面對面來提供服務。因此學會了上述的面銷技巧才能有機會在商場上獲勝。